5. Bölüm - Kitle İletişim Endüstrisinin Gelişimi

Bu derste; 1- Kitle iletişim endüstrilerinin zaman içinde değişimine bakacağız. 2- Kitle iletişim endüstrilerinin örüntülerini inceleyeceğiz. 3- Günümüzde kitle iletişim endüstrilerini şekillendiren faktörleri inceleyeceğiz.

Örüntülerin Gelişimi

Kitap, gazete ve dergi gibi bazı kitle iletişim endüstrileri 2 yüzyıl önceye dayanmaktadır. Televizyon ve internet gibileri çok yakın zamanda ortaya çıkmıştır. Her bir endüstri farklı tarihsel etkiler, teknolojiler, düzenlemekler ve izleyici ihtiyaçları tarafından şekillendirilmiş olsa da, tümü geliştikçe ve büyüdükçe yüksek derece benzer yanları ortaya çıkmıştır. Yaşam döngüsü modeli bize medya endüstrilerini incelemek için bir çerçeve sunabilir.

• İnovasyon
• Nüfuz Etme
• Olgunluk
• Düşüş
• Uyum

İnovasyon Aşaması

Bütün kitle iletişim ensdüstrileri inovasyon ile başlamıştır.

Örneğin, eğer birileri sinema kamerasını ve projeksiyon sistemlerini icat etmemiş olsaydı film endüstrisi olmazdı. Tabii ki sadece teknoloji, kitle iletişimini oluşturmak için yeterli değildir. Ayrıca kitle iletişiminin oluşmasında pazarlama inovasyonları da teknolojinin yanı sıra çok etkili olmuştur. Bir medya iletisini iletmek ve onu izleyicilerle buluşturmak birbirinden ayrı düşünülemez.

Yeni bir kitle iletişimin başarılı olması için teknolojik ve pazarlama gibi birden fazla inovasyona ihtiyacımız vardır.

Başarılı bir pazarlama inovasyonu insanların ihtiyacını algılayarak başlar ve daha sonra bu ihtiyacı karşılamak için yeni teknolojileri kullanarak nasıl bu ihtiyaca cevap vereceğine yardımcı olur. Örneğin; 1900’lerin başlarında sinema kamerası ve projeksiyonlar icat edildikten sonra girişimcilerin bazıları ilk başta kendi evlerindeki oturma odalarını tiyatro sahnesine benzer bir alana dönüştürdüler ve insanlara evlerinde filmleri göstermeye başladılar. Tabii ki daha sonra bunun bir pazar olduğunu keşfettiler ve bu nedenle büyük mağazalar kiralayarak buraları işletmek için adımlar attılar. Tabii ki salonların sayısı artınca film ihtiyacı hasıl oldu ve bu da yeni filmleri yapmayı ve dağıtmayı teşvik etti. Bu tarzda işleyen sistemde pazarlama hizmeti yapan girişimciler olmasaydı kamera ve projeksiyon aleti belki de bir hobi icatı olarak duracaktı.

Nüfuz Etme Aşaması

Yeni bir kitle iletişim enstrümanı oluştuğunda, o enstrümanın etkili olması için çok büyük heterojen yani birbirinden bağımsız ve farklı kişilere hitap etmesi gerekir. İşte bu aşamaya nüfuz etme aşaması denir. Çünkü yeni medyanın kabul görebilmesi için birkaç yenilik sever tarafından kullanılmasındansa genişlemesi gerekmektedir. Nüfuz etme oranları halkın bu yeni medya organı ile alternatiflerinden farklı ne kadar ihtiyacı gördüğüne göre değişmektedir. 1940’larda insanlar radyo ve sinema ile eğlence gereksinimlerini karşılıyorlardı ancak daha sonra yayın yapan televizyonlar geldi. Televizyon, radyodan iyiydi çünkü sesin yanında görüntü de sağlıyordu. Televizyon, sinemadan da iyiydi çünkü bir televizyon ile saatler boyunca eğlence ihtiyacını karşılanabiliyordu. Hem ayrıca evden çıkmaya, bilet almaya, bakıcı bulmaya hatta park yeri bulmaya bile gerek yoktu.

2000’li yıllara gelene kadar yani internetin kullanımının artışına kadar geçen süreçte halkların eğlence ihtiyaçlarını karşılıyordu.

2007 yılında televizyon izleme oranları 4 saat 21 dakika iken, internet kullanım oranları 2 saat 18 dakikadır. 2017 yılında ise televizyon izlenme oranları 4 saat 4 dakikaya düşmüşken, internet kullanım oranları 5 saat 50 dakikaya çıkmıştır.

İşte bu örüntü bize iki fikir vermektedir. Birincisi, internet kullanımının artması televizyon izlenme oranlarını düşürmüştür. İkincisi ise toplumun internet kullanım gereksiminin artması toplamda ikisine birden harcanan zamanı arttırmaktadır. Kişi başına 2007 yılında 6 saat 39 dakika kullanılıyorken 2017 yılında bu 9 saat 54 dakikaya çıkmıştır.

Olgunluk Aşaması

Medya çeşitleri olgunluk dönemlerine diğer medya çeşitlerine oranla daha fazla kazanç ve dikkat çektiğinde ulaşır. Bu genellikle en fazla nüfus etme gerçekleştiğinde olur çünkü en çok kullanılan yüzdeye sahip medya artık daha fazla nüfus edemez. Örneğin; 1960’larda radyo ve sinema olgunluk dönemi yaşıyorken, 1990’larda ise bunların yerini alan televizyon olgunluk dönemini yaşamıştır.

Düşüş Aşaması

Eni sonu olgunluk dönemi yaşayan medya bir şekilde en üst noktaya ulaşacak ve düşüşe geçecektir. İşte düşüş aşamasında medyanın karakteri, kaçan izleyici ve dinleyicilere göre şekillenebilir.

Televizyon ile 1990’larda anten ile yayın yapıldığı esnada izleyiciler; haber, spor, film, komedi ve müzik kanallarında izlenme oranları düşerken, kablolu yayınların kullanım oranları artış gösteriyordu. Çünkü biraz önce saydığımız konuları izlemek istemeyenler, yani «uygun izleyiciler» kablolu yayınlarda daha farklı içerikleri izlemeye başladılar.

Mesela aynı şekilde Spotify, bireysel tercihlere göre kişiselleştirilmiş istasyonlar sunarak uygun izleyicilerin ihtiyaçlarına hitap etmektedir.

Uyum Aşaması

Bir medya, pazardaki konumu yeniden tanımlanmaya başladığında bir adaptasyon yani uyum aşamasına girer. Televizyon sonrası izleyicilerini kaybeden radyo ilk olarak televizyon ile komedi, eğlence gibi programları kaldırarak birebir rekabet yerine DJ’ler ile müzik formatına daha fazla odaklandı. İkinci olarak herkese hitap etme stratejisi yerine daha fazla uygun izleyicilere yönelik müzik türlerine yöneldi. İlahilerden, blues türüne, caz istasyonlarından rock istasyonlarına, poptan hiphopa, arabeskten klasik müziğe kadar birbirinden farklı istasyonlar ile uygun izleyicileri çekmek istedi. Üçüncü olarak ise ilk başlarda sabit olarak kullanılan radyolar, televizyondan farklı olarak daha mobil tarafa odaklandı. Böylece insanlar araba sürdüğü esnada radyo dinleyebilir hale gelebilecekti.

Günümüzün Resmi

Çeşitli kitle iletişim endüstrilerinin zaman içinde nasıl geliştiğiyle ilgili büyük resmi gördüğümüze göre, öncelikle, bugün medya endüstrilerini şekillendiren en güçlü gücü inceleyebiliriz. Yakınsama

Yakınsama

Bugün, kitle iletişim endüstrilerinin doğasını anlamanın en önemli anahtarı, yakınsama etkisinin son on yılda ne kadar güçlü olduğunu ve gelecekte de bunun devam edeceğini anlamaktan geçmektedir.

En genel anlamda yakınsama, daha önce ayrılan şeylerin zaman içinde birlikte hareket etmesi anlamına gelmektedir.

Medyada kast ettiğimiz yakınsama ise daha önce ayrı olan iletişim kanallarının bir araya getirilmesi anlamına gelir. Üç farklı yakınsama türünden bahsedebiliriz.

• Teknolojik
• Pazarlama
• Psikolojik

Teknolojik Yakınsama

Teknolojik yakınsama, bilgilerin depolanması ve iletilmesi konusundaki yeniliklerin, kitle iletişim endüstrisinde nasıl değişikliklere yol açtığını ifade eder. Büyük sıçrama analog kodlama ile değil dijital kodlama ile gerçekleşmiştir. Bugün kullandığımız bilgisayarlar, akıllı cep telefonları, akıllı ev televizyonları vb. cihazlar dijital kodlama ile yazılmıştır. Eski disket ve cd’lerle gerçekleştirilen analog kodlamaya göre kayıt yapma, depolama, iletme ve mesaj alma gibi çok çeşitli avantajlarını kitle iletişim medya endüstrisine katmıştır.

Pazarlama Yakınsaması

Pazarlama yakınsaması, medya üretenler için izleyicilere ve mesajları geliştirme şekline güçlü bir şekilde etki etmektedir. Geçmişte, medya şirketleri kendilerini tek bir şekilde tanımlıyorlardı. Yani gazeteler kendilerini yazılı bir medya olarak görüyordu. Fakat teknolojik gelişim medya şirketlerini dağıtımdan ziyade mesaj vermeye ve izleyicilere yönlendirdi. Film şirketleri sadece salonlarda gösterime girmesi için film üretirken, dergi şirketleri sadece yazılı dergiler basarken, plak şirketleri sadece müzik kasetleri çıkarırken şimdi sadece aynı kutu içerisinde farklı bir şekilde rekabet eden firmalara dönüştüler. Kutunun dışında ise sadece medya şirketleri kaldı. Medya şirketleri o kutu içinde farklı türlerin hepsine mesaj gönderebilmek için dağıtım kanallarını genişleterek pazarlama kabiliyetlerini arttırdılar.

Psikolojik Yakınsama

Psikolojik yakınsama, insanların algılarında eskiden var olan ve medya ile kırılan veya tamamen ortadan kalkan değişiklikleri ifade etmektedir.

Bu değişiklikler, insanların olayları farklı bir şekilde görmelerine neden olmaktadır. Bu değişimlerden bir tanesi de coğrafyadır. Artık coğrafi engeller ortadan kalkmıştır. E-mail, whatsapp, sosyal medya vb. coğrafi engelleri kaldırarak psikolojik iletişimi yakın tutmuştur. Yeni medya platformlarıyla artık sosyolojik engellerde ortadan kalkmaktadır. Artık sosyal sınıfa, mesleğe, etnik kökene veya yaşa bağlı kalmadan insanlar arasında iletişim kurabilmektedir.

Bölüm Özeti

Medya endüstrilerinin süreçleri, inovasyon, büyüme, olgunluk, düşüş ve uyum şeklinde gerçekleşmektedir. Bunu bilmek bize medya endüstrilerinin nasıl başladığını, nasıl büyüdüğünü, bugün nerede olacağını anlamamıza yardımcı olacaktır.

Tarihsel olarak, kitle iletişim endüstrileri; kitap, gazete, dergi, film, radyo, televizyon ve bilgisayar gibi dağıtım kanallarıyla tanımlanmıştır. Ancak son birkaç on yıl boyunca kitlesel medya endüstrileri; teknolojik, pazarlama ve psikolojik yakınsamamalar ile büyük bir değişim geçirmiştir. Bu yakınsamalar medyayı eski karakteristiğinden farklı bir boyuta doğru sürüklemiş ve dağıtım işinden mesaj iletme ve uygun izleyici bulmaya evriltmiştir.