4. Bölüm - Endüstri Perspektifi

Kitle İzleyicileri Nedir?

Yakın zamana kadar medya üreticileri için «kitle izleyicileri» adı verilen bir olgu olduğuna inanılmaktaydı. Kitle iletişimi terimi aslında yüzyıl önce kadar gazete, dergi ve kitapların fikirlerini tüm okuyucularına aynı şekilde ilettiklerini ortaya koymaktaydı. Toplumun her bir ferdi bilgi ve eğlence ihtiyaçlarının aynı olduğu varsayılarak, belirli bir mesaj medya aracılığıyla bir kişiye iyi ulaşırsa herkese iyi ulaştığı düşünülmekteydi. O yüzden, «kitle» terimi nicelikten ziyade nitelik olarak kullanılmıştır.

1800’lerin ortalarında Amerika ve Batı Avrupa ülkelerinde başlayan sanayi devrimi ile toplumlarda derin değişiklikler gözlenmeye başlandı. Yoğun bir şekilde sanayileşme süreci, teknolojinin hızlı bir şekilde ilerlemesi bunları gerçekleştiremeyen ülkelere nazaran toplumda daha fazla farklılaşma getirmekteydi. Sosyologlardan bazıları, sanayi devriminin kitlesel bir toplum yarattığına inanıyorlardı. Fabrikalar standart ürünler üretirken, onu kullanan insanlarda standartlaşıyordu.

• Toplumda cinsiyeti, etnik kökeni gibi özellikleri farklı olsa da aynı yaşam tarzına dönüşüm başlamıştı.
• Mesaj gönderenler için izleyicilerin kimler olduğu bilinmiyordu.
• İzleyiciler arasında herhangi bir iletişim yoktu. Mesajlar hakkında herhangi bir tartışma yaşanmıyordu.
• Kitlenin yerleşik kuralları, sosyal bir organizasyonu, düşünce grupları, statüleri ve rolleri yoktu.

1939 yılında Orson Welles’in radyo programlarında Marslıların dünyaya geleceğini kurgusunu yapması. Adolf Hitler’in 1930’larda Alman nüfusunu harekete geçirmek için radyo yayınlarını yapması.

Kitle İzleyicileri Düşüncesi Karşıtlığı

1950’li yıllarda birçok araştırmacı «kitle» kavramının yanlış olduğunu anlamaya başlamıştı. Friedson 1953 yılında bunu izleyiciler üzerinde ilk kritik eden kişidir. Friedson, kitlenin içerisinde yer alan izleyicilerin farklı şekillerde etkilendiklerini ve kitlenin tamamının aynı şekilde davranmayacağını söylemiştir. Günümüzde kitle iletişimi halen aktif olarak kullanılmaktadır. Bazı medya programları belki ülkenin yarısı izlerken, kimisi seviniyor, kimisi üzülüyor, kimisi kızıyor hatta kimisi depresyona giriyor. Medya iletisi esnasında insanlar birbirleriyle sosyal olarak iletişime geçiyor ve deneyimlerini paylaşıyor. Fakat izlemeyen diğer yarısının ise hiçbir şekilde bu konular hakkında fikre sahip olmuyor. Yani kitle arasında çok az ortak değer taşınıyor.

Uygun İzleyici Fikri

Belirli bir fikri, ürünü veya medya mesajını herkese aynı şekilde satmaya çalışmanın işe yaramayınca kitle izleyicisi fikrinden vazgeçilmiştir. Bunun yerine belirli kişilere hitap etmek için özel mesaj türleri oluşturulmuştur: Uygun İzleyiciler. Belirli bir medya şirketi potansiyel bir uygun izleyici kitlesi belirlediğinde, özel olarak tasarlanmış mesajlar oluşturulur. Eğer bu kitleye yeteri kadar insan çekmekte başarılı olunursa, bu kitleye ürün ve hizmet satın almalarına ikna edici mesajları göndermek için reklam verenlerle anlaşabilirler. Örneğin bir web sitesi tasarımcısı, yüksek eğitimli, profesyonel bir izleyici kitlesi çekmek isterse, golf sporuna ilişkin bir ilgi yaratmak isteyebilir. Bu kişilerin başka web sitelerinde, televizyonlarda, dergilerde kitaplarda karşılanmayacak ihtiyaçlarını karşılayabilecek içerik oluşturması gerekir. Daha sonra bu kitlenin zamanını nerede geçirdiği bulmalı ve bu insanlara uygun lüks otomobil, mücevherat, seyahet acentesi veya golf ekipmanı satacak olan mağazalara ilişkin reklam verenlerle işbirliği yapmalıdır.

Her insan için birçok farklı uygun izleyici kitlesinin üyesidir. Yerel gazeteler, radyo istasyonları, televizyonların hedeflediği yerel bir topluluk üyesidir. İnternete girdiğinizde sanal toplulukların üyesinizdir. Belirli web siteleri tarafından hedeflenen belirli hobi gruplarının bir üyesinizdir ancak hedef kitlenizde yer alan diğer üyeler her tarafa dağılmış ve yayılmış iken siz onlarla hiçbir zaman şahsen tanışmayacaksınız.

Karşılaştırma ve Karşıtlık Kitle İzleyiciler-Uygun İzleyiciler

Karşılaştırma

• Her ikisi konseptte kitle ilişimi mesajlarının iletildiği izleyicilerdir.
• Her ikisi de pazarlamacılar tarafından izleyicilerin ilgisini çekmek, dikkatlerini çekmek ve koşullandırmak gibi stratejiler oluşturmak için kullanılır. Karşıtlık
• Kitle izleyicileri endüstri tipi kavramsallaştırmaya dayanmaktadır. Anonim, herkesi içeren, birbirinden izoledir.
• Uygun izleyici kitlesi, bazı ilgi alanlarını (hobiler, yaşam tarzı, özel ihtiyaçları) paylaşan nispeten daha az sayıda insanı kavramsallaştırmıştır. Pazarlamacılar için nispeten daha homojen yani aynı şeylere ilgi duyan ve birbiriyle etkileşime girdikleri sosyal bir ağın üyeleri olarak görülebilir.

Uygun Tanımlamak

Kitle iletişim üreticileri, programcıları için büyük bir zorluk uygun ve yararlı alan belirlemektir. Bu zorluğun üstesinden gelmek için nüfusun toplamını anlamlı bölümlere ayırarak çalışmaya başlarlar. Daha sonra ilgilendikleri segmentleri yani uygun izleyicileri seçerler ve bu insanları bu uygun alana çekmeye çalışarak mesajlar geliştirirler. Yıllar geçtikçe kitle segmentasyonu şemaları daha kesin gruplar oluşturma çabasıyla daha karmaşık hale gelmiştir. Beş tip segmentasyon (bölümleme) metodu vardır; Coğrafi, Demografik, Sosyal Sınıf, Jeodemografik ve Psikografik.

Coğrafik Segmentasyon

Bu türden bir segmentasyon şeması, coğrafi sınırların içerisinde olduğu yerel radyo ve televizyonların yanı sıra gazeteler için de önemlidir. Mesajlarını ülkenin belirli bölgelerine göndermeyi düşünmekte olanlar için faydalıdır.

En eski bölümleme şekli coğrafik olanıdır. Örneğin, yerel bir şirket yerel halkın ihtiyaçlarına yönelik ürünler üretecektir. Fakat daha geniş bir alanda satış yapmak istiyorsa, geniş alanın ihtiyaçları belirlenmeli ve ona göre dağıtım kanalları gerçekleştirilmelidir. Alan genişledikçe tabii ki coğrafi segmentasyonın yararlı olması düşüş eğilimine girecektir.

Demografik Segmentasyon

Demografik segmentasyon; cinsiyet, etnik köken, yaş, gelir ve eğitim gibi kalıcı özelliklere odaklanmaktadır. İnsanlar eğitim ve gelir gibi bazı özelliklerini değiştirebilseler de bu tarz değişikliklerin değişmesi oldukça fazla çaba ve zaman gerekmektedir. Onlarca yıl önce, yetişkin kadınlar genellikle evde kalıp çocuk yetiştirirken, ev ve çocuk bakımı ile ilgili ürünlerin pazarlanmasında yalnızca kadınlara odaklanmak mantıklıydı. Ancak şimdi kadın ve erkek sayılarının iş gücüne katılımları neredeyse eşit düzeye geldiği için çoğu pazarlama kampanyasında hedef pazar olarak cinsiyetin değeri azalmıştır. Etnik köken de bugün olduğundan daha fazla geçmişte etkin olarak kullanılmaktaydı. Çünkü eskiden, gelir, eğitim, politik görüşler ve kültürel ihtiyaçlar etnik gruplar arasında belirgin şekilde farklılık gösterebilmekteydi. Eğitim olarak da gittikçe etkisinin azaldığını söylemek mümkün çünkü geçmişe oranla üniversite bitirme oranlarının artış göstermesi ve eğitim seviyeleri bakımından toplumun farklılıklarının azalması bu anlamda bir bölümlemenin değerini düşürmektedir.

Sosyal Sınıf Segmentasyonu

Sosyal sınıf ile demografik segmentasyon arasında yer alan gelir düzeyi arasında farklılıklar mevcuttur. Alt sınıfa tabii olmak tabii ki düşük gelirli olmak anlamına gelebilir. Fakat siz kendinizi düşük sınıf olarak görüyor musunuz? Hayır. Açıkçası sosyal sınıfın tanımının dahası da var. Alt sınıfta olmak, hayatta olanların kontrolünüz altında olmadığı bilinçsiz bir şekilde yönetilmek demektir. Alt sınıfta yer aldığını düşünen insanlar, yaşamlarını iyileştirmek için pek fırsatların olmadığını, bu yüzden varlıklarını sürdürmek için mücadele etmeleri gerektiğini düşündükleri için herhangi bir kazanç elde ettiklerinde olabildiğince, yarınları yokmuşçasına eğlenmek isterler.

Orta sınıf olmak, daha uzun vadede daha önemli hedefler için kısa vadede fedakarlık yapmak demektir. Üniversitede olan kişiler aslında orta sınıf bir bakış açısına sahip olmaları bakımından önemli bir gösterge. Çünkü iki yıl veya dört yıl boyunca ekonomik ve yaşam tarzı fedakarlığı yaparak ileride daha fazla ödül kazancı sağlayabileceğine inanmaktadırlar. Üst sınıf olmak, daha fazla paraya sahip olmak anlamına gelmez. Sizin ve diğerlerinin kaynaklarını daha fazla kontrol edebilmek demektir. Büyük meblağlar toplama ve yüksek derecede güç kullanma yeteneği anlamına gelmektedir.

Jeodemografik Segmentasyon

Jeodemografik segmentasyon, coğrafik ve demografik segmentasyonların bir karışımı denilebilir. Aynı insan tiplerinin mahallelerde bir araya gelme eğiliminde olduğu varsayımına dayanmaktadır. Dolayısıyla mahalleler önemli özelliklerde homojen olma eğilimindedir.

Psikografik Segmentasyon

Psikografik segmentasyon aslında bölümlemelerin en önemli noktasıdır. İnsanların bir veya iki özelliği ile sınırlı olmayıp, çok çeşitli değişkenleri kullanarak kendi alt bölümünü oluşturmaya dayanır. Tipik olarak bir psikografik segmentasyon şemasında, demografik, yaşam stili ve ürün kullanım çeşitliliğine göre olabilir. Pek çok psikografik segmentasyon örneği mevcuttur.

İzleyicinin İlgisini Çekmek

Her yıl yüz milyarlarca para harcayan reklam veren şirketler için hedef kitleye vermek istedikleri mesajların dikkat çekmesi oldukça önemlidir. Bir medya kuruluşu hedeflemek için uygun bir kitle seçtikten sonra, insanları bu hedef kitle içinde dikkat çekebilmesi için içerik geliştirmelidir.

Kitle iletişim araçları bunu yapmak için iki taktik kullanmaktadır. İlk önce mevcut ihtiyaç ve ilginize hitap etmek, ikincisi ise dikkatinizi çekmek için çarpraz medya ve çarpraz araç promosyonları kullanmaktadırlar.

İhtiyaç ve İlgiye Hitap Etmek

Kitle iletişim araçları, ilk önce mesaj geliştirip ardından izleyici aramazlar. Bunun yerine potansiyel izleyicilerin ihtiyaçlarını belirlemeye çalışıp, araştırma yaparlar daha sonra bu içeriği geliştirirler. Herkes aynı ihtiyaç ve ilgilere sahip değildir. Bazı insanlar sporla çok ilgileniyor ancak bazıları haberle ilgileniyor olabilir. Bunların her birinin altında uygun alanlar vardır. Peki medya şirketleri mevcut ihtiyaçların ve ilgilerin ne olduğunu nasıl biliyorlar?

Peki medya şirketleri mevcut ihtiyaçların ve ilgilerin ne olduğunu nasıl biliyorlar? Bu soruyu cevaplamanın en kolay yolu, hangi mesajların zaten tüketildiğine bakmaktır. En çok dikkat çeken mesajlar zaten belirli bir ihtiyaç ve ilginin nerede olduğunu bize vermektedir. Daha sonra yeni programlar ve medya geliştirip, aynı izleyici çekmek için aynı ihtiyacı karşılayarak aynı mesajları vermeye çalışırlar. Örneğin;

Survivor, Evlilik programları, Kurtlar Vadisi, yemek programları gibi gibi….

Çarpraz Medya ve Çarpraz Araç Promosyonu

Medya programcıları, belirli izleyici kitlelerinin içerisinde başka izleyici kitlesine ait olabilecek diğer potansiyel üyeleri bulabilmek için yeni mesajlar tanıtarak onlara ulaşma yöntemini kullanmaktadır. İşte bu sebeple, çarpraz medya ve çarpraz araç promosyonu uygulanıyor.

NASCAR araçlarında yer alan farklı logolar çarpraz araç promosyonuna bir örnektir.

Koşullandırma İzleyicileri

Kitle iletişim organizasyonları sizi bir mesaja çektikten sonra hemen aynı mesaja maruz kalıp tekrar o mesajı almanız için sizi koşullandırmaya çalışır. Hedef kitledeki izleyicilerin durumuna yönelik bu hareket aslında temel kitle iletişim araçları için temel bir stratejidir. İzleyicilerin içerisinde yer alan kişilere ilk mesajı işlemek ve vermenin maliyeti o kadar yüksektir ki medya kuruluşları ilk yatırımlarını telafi etmek ve kâra geçmek için devamlı tekrar tekrar aynı mesajı almanızı istemektedirler. Belirli bir mesaja dikkat ettiğimizde o mesaja dikkat etmeye meyilli olduğumuz anlamına gelir ve otomatik rutin durumundayken o mesajı tamamen süzeriz.

Örneğin YouTube’da en sevdiğiniz videolardan birini izlediğinizi varsayalım. Youtube size daha sonra izlemek isteyeceğiniz ek videolar önermektedir. Bu öneriler tabii ki diğer videoları izleme geçmişinize göre formüle edilerek size gösterilir. Youtube sürekli olarak sizi o izleyici grubu içerisinde tutmak istiyor o yüzden de hoşunuza gidebilecek içeriği önermeye devam ediyor. Başarılı web siteleri, ister bilgi ister eğlence, müzik, video, isterse sadece yazılı kelime ile uğraşsın hepsi aynı şeyi yapmaya çalışır. Hizmetlerin sürekli olarak kullanımı. Böylece onsuz yaşamayacağınız bir alışkanlık haline dönüşüyor.

Medya sizi ne kadar şartlandırdı? Bu soruyu cevaplandırmak için ortalama bir hafta boyunca çeşitli medyalarda ne kadar zaman geçirdiğinizi tahmin etmeniz gerekmektedir.

Bir çok medya alışkanlığı otomatik rutinler tarafından yönetildiğinden maruz kalmanızın süresini ve sayısını farkında olmayabilirsiniz ancak bu noktada bir sorun yok.

Bölüm Özeti

Medya sürekli değişen bilgi ve eğlence gereksinimlerimizi belirlemek için çok çalışıyor. Medya yeni bir ihtiyaç tespit ettikten sonra bu ihtiyacı olan insanları çekecek mesaj türlerini hızla tasarlayıp oluşturmaya çalışmaktadır. O zaman bir medya şirketi bir izleyicinin dikkatini çektikten sonra tekrar tekrar bu mesajlara maruz kalmasını isteyerek aslında onu koşullandırmak isteyerek o mesajı almasını istemektedir. İhtiyaçlarımızın farkında olduğumuzda kitle iletişim araçlarını bu ihtiyaçlarının tamamını karşılamak için bir temel kaynak olarak kullanabiliriz. Ancak, eğer farkında değilsek, kitle iletişim araçları bizi reklam veren şirketlerden gelir elde etmek için kullanabilmektedir. Medya okuryazarlığınızı geliştirerek medya üzerinden kontrol sahibi olarak, kitle iletişim araçlarının ihtiyaçlarımızı sağlamada nasıl birer aracı olacağını anlayabiliriz. Bu bölümde medya kuruluşlarının tarafımıza karşı risklere daha duyarlı ve bilinçli olmanız hedeflenmiştir.