12. Bölüm - Bakış Açımızı Genişletmek – Medya Etkileri
Medyanın hayatımıza yaptığı etkileri daha iyi anlayabilmenin yolu medya okuryazarlığını kullanarak bakış açımızı genişletmek geçmektedir.
Perspektifler
Medya efektlerini dört boyutlu bir perspektif ile alırsak etki yelpazesi daha iyi anlaşılabilir.
Bu perspektifler; -Zamanlama -Değerlik -Niyet -Tür
Zamanlama Etkisi
Medyanın etkisi anında veya uzun vadeli olarak etkili olabilir. Anlık etki, bir medya mesajına maruz kalmanız sırasında ortaya çıkan etkidir. Etki olduğuna dair kanıtlar, medya etkisine maruz kalındığı esnada veya hemen sonrasında gözlemlenebilir. Anlık etkiler kısa bir süre (bir film sırasında korkma gibi) sürebilir veya sonsuza dek sürebilir (başkanlık seçiminin sonucunu öğrenmek gibi). Sporla ilgili bir web sitesini okuduğunuzda, en sevdiğiniz spor takımının önemli bir oyun kazandığını öğrendiğinizde hemen mutlu olabilirsiniz. Bunların hepsi ani etkilerdir. Uzun vadeli etkiler, örneğin, ürün reklamlarına yıllarca maruz kalmak gibi. Bu kadar uzun süre maruz kalma daha fazla materyalist yapabilir. Yani, sorunlarımızı çözmenin veya daha mutlu bir yaşam sürmenin yolunun, reklamı yapılan o ürünün daha fazla tüketilmesinin anahtarı olduğuna inanmamız daha olasıdır (Opree, Buijzen, van Reijmersdal ve Valkenburg, 2014). Böylece bu inanca “neden” olan tek bir etki ya da olay yoktur sayamayız. Uzun yıllar yavaş ve kademeli olarak inşa edilmektedir. Anlık etkileri fark etmek, uzun vadeli etkileri fark etmekten çok daha kolaydır. Bunun iki nedeni vardır. Birincisi, belirli bir mesaja maruz kalma sırasında ani etkiler oluştuğu için, etkiyi medya iletisine bir sebep olarak bağlamak ve bir medya etkisi olduğu sonucuna varmak kolaydır.
Değerlik Etkisi
Etkiler pozitif, nötr veya negatif olabilmektedir. Peki ama bu etkilerin olumlu veya olumsuz olduğuna kim karar vermektedir? Cevap aslında iki şekilde ele alınabilir. Bireysel perspektiften ve genel olarak toplumun perspektifi ele alındığında cevap değişebilmektedir. Bireysel bakış açısından, olumlu etki kişisel bir hedefe ulaşmanıza veya kişisel bir ihtiyacı karşılamanıza yardımcı olan etkidir. Bu durumda, genellikle hedeflerin farkında olan insanlar ve bu hedeflere ulaşmak için medyayı stratejik olarak kullanan kişilerdir. Örneğin, amacınız merakınızı gidermek için bazı bilgiler edinmekse, bir kitapta, gazetede veya internette buna ilişkin bilgileri bulmak olumlu bir etkidir. Ancak medya, sürekli olarak sizi ve kaynaklarınızı kendi hedeflerine ulaşmak için kullanmaya çalışmaktadır. Medyanın hedefleri sizinkilerle çatıştığında, bu sizin için olumsuz etkilere yol açabilir. Örneğin, reklam verenler paranızı daha fazla ürünlerine harcamanızı ister. Sahip olduğunuz sorunların üstesinden gelmenize yardımcı olan ürünler satın alırsanız, bu hem sizin hem de reklam veren için olumlu bir etkidir. Ancak, reklam verenlerin sizi aslında sahip olmadığınız sorunlardan mustarip olduğunuza ikna etmesine izin verirseniz ve ürünlerini tekrar tekrar satın alırsanız, bu, reklam veren için olumlu bir etki olurken sizin için olumsuz bir etki olabilir. Toplumun ortak değerlerinden olan işbirliği, barışçıl olma, saygılı olma vb. mesajları medyada karşılaştığımızda aslında toplumsal değerleri güçlendiren olumlu etkiler olarak görülebilir. Bununla birlikte, medya mesajları insanlara nasıl suç işleneceğini öğrettiğinde, o suç davranışını tetiklediğinde, toplumsal normlar ve değerler açısından olumsuz bir etki olarak kabul edilebilir.
Niyet Etkisi
Çoğu zaman, bir etkinin gerçekleşmesi niyetindeyiz. Bu yüzden istediğimiz etkiyi elde etmek için medyada bilinçli olarak belirli mesajlar ararız. Örneğin, sıkıldık ve biraz heyecan istiyoruz. Bu ihtiyacımızı karşılamak için bol aksiyon içeren filmlere gidebiliriz. Bu ve benzeri bilinçli ihtiyacı karşılamak için yaptığımız aktiviteler ile aslında ihtiyaçlarımı karşılarız. Bir başka örnek ise dün hangi takımların kazandığını öğrenmek için bir web sitesini ziyaret edebilirsiniz. Daha farklı yemekler öğrenmek için bir yemek programı izleyebilirsiniz. Bilginin son derece önemli olması gerekmez ve bir etkinin oluşması için birkaç dakikadan fazla hatırlanması gerekmez. Her gün, bu şekilde medyayı kendimiz niyet ederek kullandığımız düzinelerce örnek mevcuttu. Fakat, çoğu zaman yukarıda sayılan örnekler gibi kendimiz medya etkilerine maruz kalmak için uğraşırken, maruz kalmak istemediğimiz bazı diğer etkiler de ortaya çıkar. Örneklemek için, arkadaşlarınızla bağlantı kurmak ve hayatlarındaki yenilikleri öğrenmek için bir sosyal ağ sitesine girersiniz. Aslında o kişinin komik resimlerine gülmek istiyoruz veya başarılarını kutlamak istiyoruz. Bu olaylar esnasında genellikle amaçlanan etkiler gerçekleşir; yani güleriz ve arkadaşlarımız hakkında bilgi alırız. Ancak aramadığımız bilgilere de maruz kalırız. Bu sürekli tekrarlanan olaylar olduğu için bu tarz platformlarda yaptığımız davranışlar bir zaman sonra tekrar hale gelir ve bizi bunu yapmak için tekrar koşullar. Böylece her gün daha fazla zaman harcanan ve belki de internet bağımlılığı gibi istenmeyen bazı etkilere yol açabilir. İstenmeyen etkiler hem uzun vadeli hem de ani olabilir. Örneğin, yıllarca heyecan verici filmler izledikten sonra, gerçek dünyanın çok daha heyecan verici olması gerektiği inancını geliştirirsiniz. Şiddet içeren bir filmi yalnızca heyecan için izleseniz bile bir süre sonra bu size dünyanın tehlikeli bir yer olduğu inancını kabul etmenize yol açacak başka etkiler de veriyor olabilir;
Tür Etkisi
Medya ile ilgili kaygıların çoğu bireylerin davranışlarına odaklanmaktadır. Örneğin, şiddeti izlemenin insanları agresif davranmaya yönlendireceğine, suça ilişkin medya izlemenin insanları dışarı çıkıp tanık oldukları suçları işleyeceğine dair bir inanç vardır. Bununla birlikte, odağımızı davranışsal etkilerin ötesine genişletmeliyiz. Bilişsel, inançsal, tutumsal, duygusal ve davranışsal etkileri de göz önünde bulundurmalıyız. Ayrıca, bireyler üzerindeki etkilerin ötesinde düşünmemiz ve toplum üzerindeki etkilerini de dikkate almamız gerekir. Bunların her birini ayrıntılı olarak inceleyelim.
Tür Etkisi – Bilişsel Etki
Belki de en yaygın ama gözden kaçan medya etkisi bilişsel tip etkisidir. Medya, aklımıza fikir ve bilgi ekleyerek bizi etkileyebilir. Bu da en yaygın medya etkisi olabilir. Medyaya her maruz kaldığımızda sürekli bilgi alırız. Ders kitaplarına, dergilere ve gazetelere maruz kaldığınızda aklınıza gelen tüm bilgileri şimdi düşünün. Bilişsel öğrenme sadece gerçek bilgilerle sınırlı değildir. Medyadan çok sayıda sosyal bilgi de öğreniriz. Çocukken, ebeveynlerden, kardeşlerden, arkadaşlardan vb. rol modelleri gözlemleyerek dünyamız hakkında çok şey öğreniriz. Karakter gelişimi ve modellemesi aslında okula başlama zamanına kadar çocuklara iletilen bilgilerin neredeyse tamamını oluşturmaktadır. Kitle iletişim araçları ise çocuklara öğrenebileceği çok sayıda model ve eylem sunar. Çocukların medyayla geçirdiği büyük zamanı göz önüne alırsak, medyada yer alan modeller (özellikle televizyon ve filmler) çocukların sosyal gelişimleri üzerinde oldukça güçlü bir etkiye sahiptir. Yetişkin olarak bile, bu modellere dikkat etmeye devam ediyoruz. Gerçek yaşamımızda ihtiyaç duyduğumuz yetilere sahip olmadığımızı düşündüğümüzde, bunları genellikle medyada bulabiliriz. Bazılarımız, güçlü, aşırı esprili, fiziksel olarak çekici veya belirli bir kariyer veya sporda çok başarılı olan modellerden hep daha fazlasını öğrenmek istiyoruz. Profesyonel bir sporcu, ünlü aktör, güçlü politikacı veya varlıklı rol modeliyle açık bir ilişki geliştiriyoruz. Medyada bu rol modellerini gözlemleyerek, başarılı ve mutlu olmanın gerekliliği hakkında birçok bilgi topluyoruz. Televizyon programlarındaki karakterler ve izlediğiniz filmler hakkında hafızanızda yer alan tüm bilgileri şimdi düşünün; tasvir ettikleri tüm bu isimleri, yüzleri, davranışları, ve duyguları düşünün.
İşbirlikçi Deneyim
İşbirlikçi deneyim sunan interaktif medya platformları son dönemde oldukça popüler hale gelmiştir. En popüler olanlarına ise biz sosyal ağ siteleri diyoruz. (Örn; Facebook, Twitter) 2008 yılına kadar düzenli olarak sosyal medya kullananların oranı %24 iken şu anda %80’leri geçmiştir. Sosyal ağ sitelerinde bazı kullanıcılar arkadaşlık kurmak için, bazıları çöpçatanlık için, bazıları farklı bir dünyada yaşamak için ve bazıları fikirlerini paylaşmak istemektedir.
Tür Etkisi – İnançsal Etki
Bir şeyin gerçek ya da doğru olduğuna ilişkin düşünüş biçimimiz aslında inançtır. Örneğin, çoğu insan yaşamın anlamı, birbirimize nasıl davranmamız gerektiği ve öldüğümüzde ne olacağı ile yüce yaratıcının varlığı hakkında bazı inançlara sahiptir. Medya, haberlerde insanların inandığı değerleri ve kurgusal öykülerde yer alan karakterleri bize bu şekilde göstererek sürekli olarak inanç tipi etki oluşturur. Bu inançlardan bazıları karakterlerle ifade edilir. Bu yüzden ne olduklarını söylememiz kolaydır. Sadece kabul ya da reddetmeye karar veririz. Ama hikayelerde yer alan karakterleri neler yaptığını izlerken, aslında inançlarımızın çoğu da zamanla gelişti. Örneğin, ilişki sorunları olan insanlar hakkında çok fazla maruz kaldığımız için bu sorunları nasıl ele alacağımızı ve zamanla ilişkilerimizde ne olacağına dair inançlar geliştirilir. Aslında zaman içinde medya mesajları çekicilik, başarı ve insan ilişkileri gibi önem arz eden konularda inancımızı şekillendirebilir.
Tür Etkisi –Tutumsal Etki
Tutumlar, değerlendirici yargılardır. Bir şeyi (bir kişi, bir şarkı, politik bir pozisyon gibi) kendi standardımızla karşılaştırırız. Eğer bu şey standardımıza uygunsa, iyi olduğuna karar veririz; standardımızı aşarsa, iyi, çok iyi, mükemmel, olağanüstü veya süper havalı olduğuna karar veririz; ve eğer standartlarımızı karşılayamazsa, bunun kötü, çok kötü, korkunç veya soğuk olduğuna karar veririz. Medya her türlü şey hakkındaki yargılarımızı etkileyebilir. Bu tutum tipi etkidir. Politika konusunda bir uzman, dini lider veya çekici bir karakteri dinlerken onun söylediklerini ve yargılarını kabul edip kendimize alabiliriz. Veya medya etkisiyle şekillendirilmiş bir standart belirleyerek kendimiz oluşturabiliriz. Örneğin, arkadaşımızın mobil cihazında yeni bir şarkı duyabilir ve hemen dinlediğimiz en iyi şarkılardan biri olduğuna karar verebiliriz. Yani şarkı hakkında çok olumlu bir tutum oluştururuz. Ya da bir politikacının performansıyla ilgili tartışmayı okuyabilir ve onu iyi bir lider olarak değerlendirebiliriz. Bu örneklerin medya etkisi ile alakası olmadığını düşünüyor olabilirsiniz. Ancak medyanın standartlarımızı etkileyebileceğini unutmamak gerekir. Böylece kendi kararlarımızı verirken kendi standartlarımızı kullanabiliriz. Bu yüzden “popüler müzik” veya “iyi bir lider” için standartlarınızın ne olduğunu düşünümek ve kendinize medyanın bu standartları sizin için ne ölçüde şekillendirdiğini sorgulayın.
Tür Etkisi – Duygusal Etki
Medya, bize bir şeyler hissettirerek duygusal tipte etkiler gösterebilir. Korku, öfke ve şehvet gibi güçlü duyguları tetikleyebilirler. Ayrıca üzüntü, muğlaklık ve can sıkıntısı gibi daha zayıf duygular uyandırabilirler. Duygusal reaksiyonlar aslında fizyolojik değişikliklerle ilgilidir. Psikoloji konusunda araştırmacılar duyguların aslında etiketlediğimiz fizyolojik uyarılmadan başka bir şey olmadığını öne sürmektedir (Zillmann, 1991). Medya mesajlarına maruz kalırken herkes bazı duygusal değişiklikler yaşayabilir. Korku filmleri aşırı korkuyu tetikler, bazı blog yazarları bize öfke hissettirebilir, sakin müzik daha huzurlu hissetmemize yardımcı olabilir. Medya, ayrıca uzun vadeli duygusal etkileri de beraberinde getirir. En önemli uzun vadeli duygusal etki ise duyarsızlaştırmadır. Mesela, evsiz insanların aslında kendi kötü kararlarının kurbanı olan insanlar olarak görülüp, insanlarca sempatiden yoksun bir hale terk edilebilmesi gibi.
Tür Etkisi – Duygusal Etki
Medya, bize bir şeyler hissettirerek duygusal tipte etkiler gösterebilir. Korku, öfke ve şehvet gibi güçlü duyguları tetikleyebilirler. Ayrıca üzüntü, muğlaklık ve can sıkıntısı gibi daha zayıf duygular uyandırabilirler. Duygusal reaksiyonlar aslında fizyolojik değişikliklerle ilgilidir. Psikoloji konusunda araştırmacılar duyguların aslında etiketlediğimiz fizyolojik uyarılmadan başka bir şey olmadığını öne sürmektedir (Zillmann, 1991). Medya mesajlarına maruz kalırken herkes bazı duygusal değişiklikler yaşayabilir. Korku filmleri aşırı korkuyu tetikler, bazı blog yazarları bize öfke hissettirebilir, sakin müzik daha huzurlu hissetmemize yardımcı olabilir. Medya, ayrıca uzun vadeli duygusal etkileri de beraberinde getirir. En önemli uzun vadeli duygusal etki ise duyarsızlaştırmadır. Mesela, evsiz insanların aslında kendi kötü kararlarının kurbanı olan insanlar olarak görülüp, insanlarca sempatiden yoksun bir hale terk edilebilmesi gibi.
Tür Etkisi – Davranışsal Etki
Medya eylemleri tetikleyebilir. Bu ise davranışsal etkidir. Örneğin, bir ürün için bir reklam gördükten sonra, bir web sitesine girip ürünü sipariş edebiliriz. Ya da internetteki bir haber sitesinde rahatsız edici bir olayı okur ve arkadaşımızla bu konu hakkında konuşabiliriz. Davranışlarımız üzerinde uzun vadeli etkileri de vardır. Örneğin, İnternet’te gezinmek için bir bilgisayara ilk kez ne zaman eriştiğinizi düşünün. Başlangıçta, her biri birkaç dakika boyunca birçok siteyi ziyaret etmiş olabilirsiniz. Ancak zamanla, birkaç favori siteye gitme ve belirli sitelere daha fazla zaman harcama davranışı geliştirilir. Belki de neredeyse tüm saatlerinizi belirli oyunları oynamak veya bir sosyal ağ sitesinde gezinmek için harcadığınız noktaya ulaştınız. Belki de İnternet davranış alışkanlıklarımızı yani egzersiz yapma, gerçek hayatta arkadaşlarla takılmak gibi diğer etkinlikleri değiştirmektir. Belki de bu davranışsal alışkanlık bir bağımlılık seviyesine gelmiştir. Araştırmalar; gerçek hayatta yapılan duygusal desteğin, online olandan çok daha fazla tatmin edici olduğunu göstermesine rağmen, birçok insan duygusal destek almak için sosyal ağlardaki arkadaşlarla etkileşime devam etmektedir (Trepte, Dienlin ve Reinecke, 2015).
Dört Boyutlu Analiz
Medya etkisinin zamanlama, değerlik, niyet, türlerinden oluşan dört farklı boyutunu kullanarak analiz edilmesine ilişkin bilgiler verilecektir. Bu analize başlamak için öncelikle bağımlılık ile neyin kastedildiğini düşünmeliyiz. Evet, medya izleyicilere mesaj gönderme ve bunu şartlandırma konusunda oldukça başarılı. Fakat bu bağımlılık mıdır? Medya şirketleri tarafından kullanılan koşullandırma prosedürleri izleyiciler tarafından alışkanlık hale gelmesine rağmen, bağımlılık sadece alışılmış davranış koşullarını oluşturmak anlamına gelmemektedir. Bağımlılık, insanların bağımlı davranışlarını gerçekleştirmeyi artık durduramayacağı bir noktaya gelmesini ifade eder(Alter, 2017). Son zamanlarda, bilim insanları bağımlılığın sadece kimyasallar tarafından tetiklenmesi gerekmediğini fark etmişlerdir. Bunun yanı sıra öğrenilmiş davranışları da tetikleyebileceği ortaya koyulmuştur. İnternette kumar oynama, alışveriş yapma, sosyal ağ faaliyetlerine katılma gibi davranışların da dopamin salınımını tetiklediği bulunmuştur. Zamanla, bazı insanlar bu davranışları o kadar önemli bulurlar ki, bunları yapmak için davranışları durduramazlar ve tüm bağımlılık belirtilerini sergilerler.
Zamanlamaya gelince, İnternet bağımlılığı uzun vadeli bir etkidir. Bir kere maruz kalma ile bağımlı olamazsınız. Bağımlılığın ortaya çıkması için, insanların artık kontrol edemeyecekleri bir alışkanlık davranış seviyesinde uzun süre şartlandırılması gerekir. Değerlik gelince, bu etki aslında medya şirketleri için çok olumludur. Medya şirketleri kitle üyelerini tamamen koşullandırdıysa, bu insanlar medyaya bağımlı hale gelirler, uzun süre maruz kalmak için güvenebilirler. Reklamverenler bu kitleye ürünleri satabilir ve böylece reklam gelirlerinin istikrarlı bir şekilde artışını garanti edebilirler. Ancak, bu kitle üyeleri için olumsuz bir etki yaratacaktır. İnsanlar bir İnternet platformuna bağımlı hale geldiklerinde, İnternet dışı etkinliklere olan ilgilerini önemli ölçüde azaltırlar. Sağlıklı (veya hiç) yeme, egzersiz yapma ve uyumayı İnternet platformunda bir sonraki hedefine ulaşmadan daha az önemsemeye başlarlar. Niyet etkisine gelince, insanlar medyayı belli amaçla kullanırlar. Ancak, hiç kimse bağımlı olmak için bu tarz bir arayışa girmez. Daha yüksek düzeyde medya okuryazarı olmak, insanları İnternet platformlarını kullanımlarını artırdıklarında izledikleri yol konusunda uyaracak ve kullanımlarını kontrol etmesine yardımcı olacaktır. Böylece davranış koşullarında çok ileri gitmekten kaçınmak istedikleri etkilerin nimetlerinden faydalanmaya devam edebilirler. İnternet bağımlılığını türe göre analiz etmede, işler daha karmaşık hale gelir, çünkü bağımlılık türe göre çeşitlenmektedir. İnternet bağımlılığı bilişsel, inançsal, duygusal, davranışsal ve tutumsal etkisi olarak görülebilir. Bağımlılığı yukarıda saydığımız tek boyuttan analiz etmeye çalışmak muhtemelen başarısızlıkla sonuçlanacaktır. Çünkü bağımlılık dördünün bir kombinasyonudur.
Bölüm Özeti
Medya etkileri, bilgi kalıplarımızı, inançlarımızı, tutumlarımızı, duygularımızı ve davranışlarımızı şekillendirdikçe sürekli olarak bizi daha çok etkiler. Hatta kalp atış hızımız, kan basıncımız ve diğer vücut fonksiyonlarımız gibi fizyolojik reaksiyonları bile tetiklemektedir. Günlük yaşamımızda, ani ve uzun vadeli süreçler birlikte çalışır. Anlık süreç bize öğrenmemizi genişleten ya da zaten var olan yapımıza ağırlık katan yeni bir gerçek vermektedir. Uzun vade ise, bu gerçekler üzerinde örüntüler arayıp dünyanın nasıl işlediğine dair sonuçlar çıkardığımız yerdir. Sonunda bu genelleşmiş sonuçlar bilgi yapılarımızın bir parçası haline gelir ve genellemeler yaptığımızı bilmiyorsak, bu süreci kontrol edemeyiz ve bu genellemelerin makul ve doğru olmasını sağlayamayız. Böylece, hatalı ilkeler bilgi yapılarımıza girecek ve bizi daha kusurlu sonuçlar çıkarmamıza ve gerçekleri araştırmamızı hatalı bir şekilde yönlendirecektir. Medya okuryazarı olmak, tüm medya etkilerini anlamamızı gerektirir. Kendimizi koruyabilmemiz için bu etkilerin üzerimizde ne zaman olumsuz bir etkiye sahip olduğunu bilmemiz gerekir.