10. Bölüm - Reklam

Reklamın ürünü nedir? Kimilerimiz; satın aldığımız giyim, teknolojik aletler, yemekler ve diğer ürünlerden oluştuğunu düşünebilir. Bazılarımız da, sektörün insanları sürekli bize dayattıkları olarak yorumlayabilir. Aslında reklamcılığın en önemli ürünü bizleriz. Reklam verenler, ihtiyaç duyduklarımızın neler olduğunu onlara söyleyerek zaman ve para karşılığında bize bunları vermektedirler.

Reklam

Bu dersi üç bölümde inceleyeceğiz. Birinci bölümde reklamın çeşitleri, miktarları ve yaygınlığı hakkında sunular anlatılacaktır. İkinci bölümde reklam mesajlarının nasıl tasarlandığını anlamaya yönelik ve üçüncü bölümde reklam mesajlarının analiz edilmesine yönelik sunular olacaktır.

Reklamların Yaygınlığı

1970’lerde gelişmiş ülkelerden bazılarında kişiler 500 reklam ile karşılaşmaktaydı, 2000’lerde bu sayı 5.000’lere çıkmıştır. Günümüzde ise bu sayı 10.000 sayılarındadır. Bu ne demektir? Uyanık olduğumuz her bir saatin her dakikasında 10 tane reklamla karşılaşıyoruz demektir. Bu sizce mümkün müdür?

Medya ve Reklam

-Gazete: Tipik bir gazetenin yaklaşık yüzde altmışı reklamlardan oluşmaktadır. -Film: Sinema salonları reklamlar için bombardıman yağmuru gibidir. Seyirciler gösterinin başlamasını beklerken, reklamlar da ekranlarına yansıtılıyor. Film başladığında, genellikle o salonun reklamları olur. Satın alınan bilette bir reklam bulunur. Filmlerin kendisi de ürün yerleştirmeler biçiminde reklamlarla doludur. Hollywood’da olan film ve TV şovlarına ürün yerleştirmek için 30’dan fazla bu işi yapan şirket var. -Radyo: Radyo endüstrisi standardı normalde her bir saat başına 18 reklam olarak belirlenmiştir ancak bu genelde aşılmaktadır. Birçok radyo istasyonu bazen bir saatte 40 dakikalara varan sürelerde reklam lansmanı yapmaktadır. -Televizyon: 2009 yılı itibariyle televizyonda gösterilen ticari mesajlar neredeyse %40 oranındadır. Televizyon reklamları aslında havaalanlarında, asansörlerde, otellerde, bekleme odalarında her yerde karşımıza çıkmaktadır. -Kitaplar: Reklam verenler genelde kitapların içerisinde kendi ürünlerinin geçmesi için ödeme yapmaktadırlar. Hatta bazı kitaplar, kitabın finansmanı için reklam verenlerin ürünlerinin reklamını yaparak sağlamaktadır. -Medyadışı: Binaların görünen kısımlarında, taksi ve otobüslerin üstlerinde, halka açık yerlerde, benzin istasyonlarında hatta para verip aldığımızı ürünleri gösteren fişlerde bile reklamlar karşımıza çıkmaktadır. Hatta iş o boyutlara gitmiştir ki, Rusya’nın uzaya gönderdiği rokete Pizza Hut sponsorluk yapmıştır. -Bilgisayar ve İnternet: 1990’ların ortalarına kadar henüz bilgisayar ve internet üzerinden reklam yapılmıyorken, 2012’ye gelindiğinde ABD’de internet üzerinden 5.3 trilyon reklam gösterimi gerçekleşmeye başlamıştır. Bilgisayar ve İnternet: 1970’lerde ortalama bir kişinin karşılaştığı reklam sayısı 500 ile 1600 iken, 2007 yılına gelindiğinde 5.000 sayısına kadar çıkmıştır. Bugün itibariyle bu sayının 6.000 ile 10.000 arasında olduğu tahmin edilmektedir. (ppcprotect.com)

Reklamların Yaygınlığı

Gelişmiş olan ülkelerin bazılarında 1900’lü yıllarda 500 milyon dolar harcama gerçekleştirilirken, 1940’lara gelindiğinde bu rakam 2 trilyon dolar, 1980’e gelindiğinde ise 60 trilyon dolara çıkmıştır. 1900’den 1980’lere kadar 120 kat artış göstermiştir. Bu rakamlar aynı zamanda kişi başına neredeyse 675 dolar seviyesinde bir harcamayı işaret etmektedir. Üstelik bu rakamlar artmaya devam edecektir.

Peki neden artmaya devam edecektir? Çünkü, bizler, reklamlara aldırış etmiyoruz. İzlenilen televizyon programını reklam ile kesildiğinde belki kızıyor ve sinirleniyoruz fakat daha sonra hiçbir şey olmamış gibi tekrar izlemeye devam ediyoruz. Yapılan bir araştırmaya göre gerçekten reklamlara karşı tepki gösterenlerin oranının %15 olduğu ortaya koyulmuştur.

Verebileceğimiz iki örnek bu konunun daha iyi anlaşılmasını sağlayacaktır. İlk örnek, aslında reklamı yapılan ürünler bizim tercihlerimizi göstermektedir. Süpermarketlerde veya eczanelerde, her bir ürün kategorisinin reklamı yapılanların arasında reklamsız bir alternatifi vardır. Üstelik reklamı yapılmayan alternatiflerin içeriklerinde, reklamı yapılan markalara göre farklılıklar çok azdır ve çoğu zaman aynıdır, çünkü ürünlerin hepsi aynı fabrikalarda aynı şirketler tarafından üretilmektedir. Fakat satın alımların yaklaşık %80’i, reklamı yapılan ürünler ve markalar için gerçekleşmektedir (Jones, 2004). Aynı hizmeti belki daha az parayla satın alabildiğimiz halde neden reklamı yapılan bir markaya daha fazla harcama yapmak istiyoruz? Cevap, reklamcılığın, reklamı yapılan markaların-ürünlerin bizim için daha iyi ve ekstra para harcamaya değer olduğuna inanmamızı sağlamasıdır. Yani, reklamı yapılan bir markayı satın aldığımızda, sadece ürün içeriklerini almıyoruz; aynı zamanda ürün hakkındaki inanç paketini de alıyoruz. Bu, reklamcılığın başarılı olduğuna dair açık bir göstergedir. İkinci örnek; Aslında her birimiz reklam verenleri gönüllü olarak temsil ediyoruz. Şu an sahip olduğumuz giysileri düşünelim. Gömleğimizde, pantolonumuzda, ayakkabımızda, şapkamızda, kitap çantamızda, telefonlarımızda vb. kaç tane logo sergileniyor? Bu ürünleri ve logoları gururla göstererek, gittiğiniz her yerde aslında bizler tanıtıyoruz. Bu şirketler bizlere reklam yapmamız için ne kadar ödüyorlar? Hiçbir şey ödemezler, değil mi? Aslında, biz onlara para ödüyoruz. Aynı kıyafeti, logosu olmadan satın alsaydık, daha az para harcayacaktık fakat öyle yapmadık. Bu nedenle, belirli bir markayı giyme ve logosunu gösterme ayrıcalığı için daha fazla ödeme yapmayı seçtik. Bu, bizi ücretsiz olarak çalışmaya ve bu ayrıcalık için para ödemeye ikna eden üreticiler için gerçekten muhteşem bir fırsat!

Reklam Mesajlarının Oluşturma Süreci

Reklam maliyeti yüksek olduğu ve sürekli artmaya devam ettiği için reklam verenler, reklamlarının başarılı olma olasılığını en üst düzeye çıkarmak için çok büyük bir çaba içerisine girerler. Bu süreç, reklam verenlerin hedef kitlelerinin kim olduğunu ve ürünlerini bu kitlelere nasıl sunmak istediklerini belirledikleri genel bir kampanya stratejisi geliştirilmesiyle başlar. Ardından, reklam verenler, kampanyalarını kullanıcıya giden pazarlama, kullanıcıyı çeken pazarlama veya her ikisine de odaklanıp odaklanmayacaklarını düşünürler. Outbound (kullanıcıya giden reklam): Bu yaklaşımın temel mantığı kullanıcıya (potansiyel müşteriye) çeşitli yöntemlerle ulaşmak ve ona ürün hakkındaki mesajı iletip satın almaya yönlendirmektir. Dijital ortamdan örnek verecek olursak, kullandığı yöntemler; SMS, e-posta, e-bülten, banner, sosyal ağlarda tek yönlü bildirim vb. Inbound (kullanıcıyı çeken reklam): Bu yaklaşımın amacı ise potansiyel müşteriye işe yarar bilgiler vermek, onunla etkileşime geçmek ve en önemlisi ürünle ilgili bir aramada müşterinin karşısına çıkabilmektir. Dijital ortamdan örnek verecek olursak, kullandığı yöntemler; blog, sosyal ağlarda etkileşim, SEO, içerikle pazarlama vb.

Kampanya Stratejisi

Bir ürün veya hizmeti satmak için şirketlerin veya reklam ajanslarının geliştirdikleri planlama belgesi, kampanya stratejisidir. Bir kampanya stratejisi geliştirirken, reklam verenlere üç ilke rehberlik etmektedir.

-İlk ilke, reklamcılığın rolünün gelişmesi ilkesidir. Onlarca yıl önce, çok daha fazla ortak noktada buluşuyorlardı fakat zaman geçtikçe birçok farklı yaşam tarzının her birinin farklı ihtiyaç ve problemleri ortaya çıktı. -İkinci ilke, planlama yapma ilkesidir. Örneğin, ortalama bir süpermarkette bile tek bir kişinin her bir ürüne bakmasının imkansız olduğu durumlarda uygulanmaktadır. 1970’lerde 5.000 ile 7.000 ürün var iken, 1990’larda 40.000 ila 50.000 ürün olduğu düşünüldüğünde planlama yapmanın önemi ortaya çıkmaktadır (Malito, 2017). -Üçüncü ilke ise, reklamın bir bilim ve sanat alanı olduğunun bilinerek hareket edilmesidir. Birçok kişi, reklamcılığın öncelikle alışveriş merkezlerinde, showroomlarda ve web sayfalarında veya süpermarket raflarında görüntülenen yüz binlerce ürünü satın almamızı teşvik etmek için beyin fırtınası yapılan bir olgu olduğunu düşünür. Evet, birçok insan reklamcılıkta bunun için çalışmaktadır. Fakat, reklamcılık işletme girişimi olduğu kadar aynı zamanda sanatsal bir arayışa da sahiptir. Reklam kampanyalarının tasarımı, büyük miktarda teknik uzmanlığa sahip profesyoneller tarafından titizlikle planlanır.

Bu saydığımız üç ilke ile aslında beş soruya cevap aranmaktadır; 1.Reklam kampanyası için öncelikli hedefim kim olmalı? 2.Reklam kampanyamın amacı nedir? 3.Hedeflediğim kişiler satın alma kararlarını nasıl vermektedir? 4.Satmak istediğim en önemli fayda nedir? 5.Kampanyamda ürün sözcüsü kullanmalı mıyım?

Kullanıcıya Giden Pazarlama Perspektifi

Outbound Marketing, geleneksel pazarlama ve reklam sistemlerinden alışık olduğunuz kitlesel pazarlama yaklaşımını temel alır. Eğer yeni bir şirket kurulmuşsa, yeni bir hizmet sunuyorsanız, daha önce hiç yapılmamış bir ürünün peşinde koşuyorsanız veya pazarda çok yeniyseniz; kısaca herhangi bir gerekçeyle henüz hedef kitleniz oluşmamışsa veya potansiyel hedef kitleniz sizden haberdar değilse yapılması gereken kullanıcıya giden reklamcılık perspektifini kullanmaktır. Bu yaklaşımın amacı, potansiyel müşteriye SMS, e-posta, e-bülten, banner, sosyal ağlarda tek yönlü bildirim gibi çeşitli yöntemlerle ulaşmak ve ona ürünleriniz hakkındaki mesajları iletip satın almaya yönlendirmektir. Ne var ki markalar için elzem bir çalışma olan Kullanıcıya Giden Pazarlama oldukça maliyetlidir. Zira bugün bir televizyon reklamı için ayırmanız gereken bütçe veya kitlesel bir PR çalışması yürütmek için ajanslara ödemeniz gereken tutar hayli yüksektir. Ancak Kullanıcıya Giden Pazarlama çalışması yapmadan, yani farkındalık yaratmadan Kullanıcıyı Çeken Pazarlama’ya çok zordur. Bu yüzden önce kendinize bir yer edinip öğrenmeli, öğretmeli ve farkındalık yaratmalı; ardından daha küçük bütçelerle doğrudan hedef kitleye yönelik çalışmalara başlamalısınız (olmadikprojeler.com).

Kullanıcıyı Çeken Pazarlama Perspektifi

Kullanıcıyı Çeken Pazarlama (Inbound Marketing), metodu ile, işletmeler, müşteri kazanımı için ürün veya hizmetlerini, onların karşısına çıkararak cezbetmek yerine, oluşturduğu özgün içerikler ile kullanıcıların dikkatini çekerek, onları potansiyel müşterilere dönüştürmeyi amaçlar. Bu konuya dijital pazarlama açısında bakacak olursak, asıl amaç; birden fazla pazarlama kanalının, sosyal medya, SEO, içerik pazarlaması kombinasyonu ile yaratıcı içerikler oluşturarak, internet kullanıcılarının dikkatini çekmektir. Kullanıcıyı Çeken pazarlama kampanyasının gayesi, işletmenin kendi kazandığı ve sahip olduğu medyasını kullanarak erişim artışının, kaliteli trafik kazanımının, etkileşiminin ve dönüşümlerinin yükselmesini sağlamaktır (optimizely.com).

Medya Okuryazarlığı ile Reklamcılık

Günlük yaşamımızda, medyada haber mesajlarından ve hatta eğlence mesajlarından kaçınmak için bazı şeyler yapabiliriz, ancak reklam mesajlarından kaçınamayız. Reklamcılık çok yaygındır ve reklam verenler sizi ürettikleri bu medya mesajlarına maruz bırakmak için yeni yollar kullanma konusunda oldukça kararlıdırlar. Bilinçsizce medya mesajlarına baktığımızda, reklam verenler mesajlarını bilinçaltımıza yerleştirebilirler. Bu da reklamlardan gelen bilgilerin yavaş yavaş kendi tanımlarımızı şekillendirebilir. Örneğin, araba kullanmaya yoğunlaştıkça radyoyu açabiliriz ve reklamlar yayınlandığında çok fazla dikkat etmeyiz. Sonra kendimizi bir melodi mırıldanırken buluruz, ya da bir kelime öbeği aklımıza geliverir. Ya da bir mağazadan geçerken orada bir ürün satışının olduğunu “hatırlarız”. Seslerin, kelimelerin ve fikirlerin bu yanıp sönmeleri, bilinçaltımızdan, dikkat etmediğimiz reklamlar tarafından yerleştirildiklerinden ortaya çıkar. Zamanla, tüm bu görüntüler, sesler ve fikirler bilinçaltımızda bazı kalıplar oluşturur ve kendimiz ve dünya hakkındaki düşüncelerimizi derinden şekillendirir. Medya reklamcılığına ilişkin reklam okuryazarlığınızı arttırmak için, reklamcılık hakkında iyi bir bilgi yapısı oluşturmalısınız, ardından size yönelik reklamcılığın, reklam verenlerin hedeflerinden daha çok kendi ihtiyaçlarınızı karşılamanıza yardımcı olduğunu kontrol etmek için bu bilgi yapısını düzenli aralıklarla kullanmalısınız.

Bölüm Özeti

Reklam mesajlarına doymuş bir toplumda yaşıyoruz. Daha yüksek düzeyde medya okuryazarlığına ulaşmak ve kendimizi bu doygunluğun yaygın etkisinden korumak için, reklam verenlerin reklam kampanyalarını ve mesajlarını tasarlamak için kullandıkları süreçler hakkında daha fazla bilgi edinmemiz gerekmektedir. Reklam kampanyası stratejileri hakkında daha fazla bilgiye sahip olduğumuzda, reklam mesajlarını analiz edip değerlendirebiliriz.