10. Bölüm - Kurumsal Uygulamalar
Kurumsal Sistemler
Dünya üzerinde işletmeler giderek artan şekilde daha fazla hem içerideki şirketlere hem de diğer şirketlerle bağlanmaktadır. İşletmeler bir sipariş gerektiğinde veya bir sipariş alındığında hemen karşı tepki vermek isterler. Ayrıca bu durumların etkisini görmek ve işletmelerin herhangi bir andaki durumunu ve performansını, icra ettiği işleri bilmek isterler. Kurumsal sistemler bütün bu bütünleşmeyi sağlarlar.
Kurumsal Sistemler Nedir?
Birbiriyle haberleşemeyen onlarca hatta yüzlerce veritabanı ve yüzlerce farklı sistemden oluşan bir işletmede, her biri farklı kontrol edilen dağıtım, üretim, stok fonksiyonlarına sahip fabrikalarda ve birçok ürün üretilen bir işletmede neler olduğunu anlamak zordur ve karar vermek için kağıt tabanlı ve zamanı geçmiş bilgilere dayanmak zorunda kalınacaktır. Bütün bu olumsuzluk ve zorluklar işletmenin performansını düşürecek ayrıca maliyetlere de neden olacaktır. Bütün bu sistemlerin birbirleriyle görüşüp haberleşmesi ve bütünleşmesi kurumsal sistemler ile sağlanmaktadır. Bu sistemler; ortak bir veritabanı ve bütünleşik yazılım modüllerinden oluşan Kurumsal Kaynak Planlama (Enterprise Resource Planning: ERP) sistemleri olarak da adlandırılır. Veri tabanı birçok farklı birimden, işletme ünitesinden ve işletmenin neredeyse tüm süreçlerini destekleyen finans, muhasebe, satış, insan kaynakları gibi çok sayıda işletme fonksiyonlarından büyük miktarlarda veriyi toplar. Bir işlem tarafından sisteme yeni bir bilgi girildiğinde bilgi hemen diğer birimlere ve ilgili süreçlere hazır hale getirilir.
Örneğin; bir satış görevlisi bir sipariş girdiğinde sistem müşterinin kredi durumunu denetler. Gönderi ve lojistik planlamasını yapar, en iyi gönderim rotasını tanımlar, stoklarda gerekli olan malzemeleri rezerv eder. Eğer stoklar siparişin yerine getirilmesi için yetersiz ise tedarik için satıcılara sipariş yapılmasını sağlar. Satış ve üretim tahminleri süratle güncellenir. Genel hesap kaydı ve nakit düzeyi siparişten kaynaklanan maliyet ve kar bilgileri ile güncellenir. Kullanıcı sisteme bağlanıp herhangi bir anda belirli bir siparişin nerede olduğunu bulabilir. Yönetici ise herhangi bir anda işletmede icra edilen işlemleri görebilir ve takip edebilir. Sistem kurumsal genişlikte bir veri sağlayarak ürün maliyeti ve karlılığı için yönetime analiz imkanı sağlayabilir.
Kurumsal Yazılımlar
Kurumsal yazılım; en iyi uygulamaları yansıtan önceden tanımlanmış binlerce işletme süreci etrafında kurulur. En iyi uygulamalar; işletme amaçlarını etkili ve sürekli bir şekilde başarmak için bir endüstride problem çözme metotları veya en başarılı çözümlerdir. En iyi uygulamalar iki kaynaktan elde edilir; birisi, endüstride birçok firma için çalışan bir danışmanlık şirketi, ikincisi ise birçok alıcı ile çalışan endüstri uzmanlığı geliştiren yazılım firmalarıdır. Kurumsal bir sistem kurmada yardım etmek için işletme bir danışmanlık şirketi ile çalıştığı veya bir kurumsal yazılım kiraladığı zaman aslında yıllar boyunca şirketlerin biriktirdiği en iyi uygulamalara dayalı bir deneyim ve bilgi alıyor demektir. Eğer kurumsal yazılım, organizasyonda yapılan işlemleri desteklemezse, işletme kendi işlerini destekleyecek bir yazılımı yeniden yazabilir. Bununla birlikte kurumsal yazılım alışılmadık şekilde karmaşıktır ve geniş bir özelleştirme sistem performansını düşebilir. İşletmeler kurumsal yazılımdan en yüksek getiriyi elde etmek istiyorsa yazılıma göre iş süreçlerini değiştirmelidir. En önemli kurumsal yazılım üreticisi SAP, Oracle ve Microsoft’tur. Küçük işletmeler için tasarlanmış kurumsal yazılım paket sürümleri vardır. Bu yazılımlar uygulama servis sağlayıcılar ile Web üzerinden elde edilebilir.
Kurumsal Sistemlerin İşletme Değeri
Kurumsal yazılımlar, hem karar vericilere ihtiyaç duydukları bilgiyi zamanında sağlayarak hem de işletme genişliğinde bir işlemsel üstünlük ve etkinlik sağlamakla işletmeye değer katar. Kurumsal sistemler işletmelere ürünler veya bilgi isteyen müşterilere en hızlı cevap vermek için yardım ederler. Sistem, sipariş ve üretimi entegre ettiği için; üretim, sipariş ile ilgili daha iyi bilgilendirilmiş, satın alma, siparişi yerine getirecek doğru miktarda tamamlayıcı veya ham madde bilgisine, üretim ise stoktaki tamamlanmış ürün ile ilgili bilgilere sahiptir. Kurumsal yazılımlar, organizasyonun tüm performansını değerlendirmek için sistem tarafından elde edilen bilgileri kullanmak için analitik araçlar içerir. Kurumsal sistem verileri, organizasyonun tamamında kabul edilmiş ortak standart format ve tanımlara sahiptir. Performans değerleri tüm organizasyon için aynı anlama gelir. Kurumsal sistemler, üst yönetimin işletmenin belirli bir biriminin performansını veya en az veya en çok karlı ürünün hangisi olduğunu belirmesine yardım eder.
Tedarik Zinciri Yönetim Sistemleri
Sadece birkaç ürün üreten bir işletmenin tedarikçileri birkaç tanedir. Sipariş ve teslim bilgilerini koordine etmek ve tedarikçiler ile ilişki kurmak için telefon veya faks iş görebilir. Ama çok sayıda ve karmaşık ürünler ve hizmetler üretiliyorsa, yüzlerce hatta binlerce tedarikçisi ve tedarikçilerin de tedarikçileri olabilir. İşte bu noktada ürün ve hizmet üretmek için birçok tedarikçilerin faaliyetlerinin koordine edilmesi için bir sisteme gereksinim vardır. Tedarik zinciri yönetim sistemi bu tür problemlere verilen bir cevaptır.
Hackerler ve Siber Vandalizm
Hacker, bilgisayar sistemlerine yetkisiz erişim elde etme niyetinde olan kişidir. Cracker, toplumun baskısına rağmen suça niyetli olduğunu gösteren hacker demektedir. Hacker ve Cracker ifadeleri birbirlerinin yerine kullanılabilmektedir. Hacker ve Crackerlar, bir bilgisayar sistemi veya Web sitesinin kullandığı bir güvenlik önleminin açığını bulmakla sisteme yetkisizce erişim hakkı kazanmaktadır. Hackerlerin faaliyetleri; sisteme dışarıdan girmenin ötesinde, bilgi çalmak, sisteme zarar vermek ve şirket bilgi sistemini veya Web sitesini kasıtlı bozma ve imha etmek demek olan Siber Vandalizm’e kadar çok geniştir. Dolandırmak ve Dinleme Yapmak: Kimlik Gizleme (Spoofing); Hackerlerin sahte posta adresleri kullanarak veya bir başkasıymış gibi maskeleme yaparak kendi gerçek kimliklerini gizlemeleri, kendilerini yanlış tanıtmalarıdır. Spoofing, Web bağlantılarını gidilmek istenen adresten farklı bir adrese yönlendirmeyi de içerebilir. Örneğin; hackerler, müşterileri gerçek sitenin aynısı görünümündeki bir sahte Web sitesine yönlendirirse, gerçek siteye girdikleri önemli müşteri bilgileri toplayabilirler. Dinleme (Sniffing); ağ üzerinde taşınan bilgileri kulak misafiri olmakla (dinleme yapmakla) ele geçiren bir program türüdür. Yasal olarak kullanıldığı zaman, bu programlar ağ üzerindeki yasal olmayan faaliyetleri ve potansiyel ağ açıklarını belirlemeye yardım eder. Fakat yasadışı bir amaç için kullanıldığında, zarar verebilir ve tespit edilmesi çok zordur.
Hizmet Vermeyi Engelleyen Saldırılar (DoS Saldırısı) Hizmet Vermeyi Engelleyen Saldırıda (Denial of Service Attacks: DoS) hacker, ağı çökertmek için bir Web sunucusu veya bir ağ sunucusuna yüz binlerce sahte haberleşme ve hizmet isteği gönderir. Ağ, cevaplayamayacağı yoğunlukta sahte istek aldığı için gerçek istekleri de karşılayamaz ve hizmet vermeyi durdurur. Hizmet Vermeyi Engelleyen Dağıtık Saldırılarda (Distributed Denial of Service Attack: DDoS) ağa birçok noktadan erişerek boğmak ve çökertmek için yüzlerce hatta binlerce bilgisayar kullanılır. Bu saldırılar şirketin bilgi sisteminin sınırlandırılmış alanlarına erişim sağlamamasına veya bilgiyi tahrip etmemesine rağmen, Web sitesini devre dışı bırakmakla normal kullanıcıların siteye erişimini imkansız hale getirir. Bu saldırılar çok yoğun iş yapan bir e-ticaret sitesine pahalıya mal olur. Özellikle küçük ve orta büyüklükte işletmelerin ağları büyük işletmelere göre daha az korunma eğilimindedir. Hizmet Vermeyi Engelleyen Saldırıların failleri, genellikle sahibinin bilgisi olmadan kötü amaçlı bir program ile enfekte edilmiş Robot Ağ (botnet) içine yerleştirilmiş binlerce “zombi” bilgisayar kullanırlar. Hackerler, bu robot programları diğer insanların bilgisayarlarını, saldırganın vereceği komutları yerine getirmesi kötü amaçlı programlarla enfekte etmek için oluştururlar. Enfekte olan bir bilgisayar artık başkasına ait olan bir bilgisayara hizmet eden bir köledir. Hackerler yeterince bilgisayarı enfekte ettiğinde onları Hizmet Vermeyi Engelleyen Dağıtık Saldırılar, şifre avlama veya spam mailler için kullanır.
İşletmenin tedarik zinciri, hammadde tedariki, hammaddenin ara ürüne veya bitirilmiş bir ürüne dönüştürülmesi ve müşterilere ulaştırılması için işletme süreçleri ağıdır. Satıcıları, üretim fabrikalarını, dağıtım merkezlerini, perakendecileri, kaynaktan tüketime kadar tüm süreçleri birbirine bağlar. Materyaller, bilgi ve ödeme, tedarik zincirinde her iki yönde akar (İşletmeden tedarikçilere, tedarikçilerden işletmeye doğru). Ürünler hammadde olarak akışa başlar, sonra bitirilmiş veya başka bir ürün için ara mal olana kadar tedarik zinciri içerisinde hareket eder. Bitirilmiş bir ürün tüketiciye veya satış noktalarına kadar gönderilir. Geri dönen ürünler ters yönde bu tedarik zincirinde yeniden yer alabilir. Tedarikçilerin de tedarikçileri olduğu unutulmamalıdır. Şekil 102’de Nevzat Onay ayakkabı imalatçısının tedarik zinciri gösterilmiştir. Nevzat Onay’ın temel tedarikçileri Çin, Tayland ve Endonezya gibi ülkelerdeki fason üreticilerdir. Bu işletmeler Nevzat Onay’ın ürünlerini imal ederler. Bu fason üreticiler ürünün tüm bileşenlerini üretmezler. Ürünün taban, astar, topuk gibi bazı bileşenlerini diğer tedarikçilerden temin ederler daha sonra bunları birleştirip bitirilmiş ürünü elde derler. Tedarikçiler de kendi tedarikçilerine sahiptir.
Nevzat Onay ayakkabı imalatçısının tedarik zinciri gösterilmiştir. Nevzat Onay’ın temel tedarikçileri Çin, Tayland ve Endonezya gibi ülkelerdeki fason üreticilerdir. Bu işletmeler Nevzat Onay’ın ürünlerini imal ederler. Bu fason üreticiler ürünün tüm bileşenlerini üretmezler. Ürünün taban, astar, topuk gibi bazı bileşenlerini diğer tedarikçilerden temin ederler daha sonra bunları birleştirip bitirilmiş ürünü elde derler. Tedarikçiler de kendi tedarikçilerine sahiptir.
Tedarik zincirinde yukarı akış (upstream) işletmenin tedarikçileri ve onların da tedarikçileri ile aralarındaki ilişkileri yönetmek için süreçleri içerir. Aşağı akım (downstream) ürünlerin son kullanıcıya kadar dağıtımı ve teslimi için süreçler ve düzenlemelerden ibarettir. Nevzat Onay gibi üretim yapan işletmeler; kendi üretimleri için başka tedarikçilerden sağlanan bileşenleri ve hizmetleri, bitmiş ve ara ürün haline getirmek için kendi iç süreçlerini de yönetirler. İşletme içinde de bir takım parçaların üretim için hazır bulundurulması gerekir. Bu gösterilen tedarik zinciri basitleştirilmiştir. Yanda yer alan akışta sadece iki fason üretici gösterilmiştir. Oysa Nevzat Onay yukarı akışta yüzlerce fason üreticisine sahip olabilir. Ayrıca Nevzat Onay yüzlerce satıcı ve dağıtıcı perakendecilere yani yukarı akış gibi karmaşık ve büyük bir aşağı akışa da sahiptir.
Bilgi ve Tedarik Zinciri Yönetimi
Parça kıtlığı, tam uyarlanamayan fabrika kapasitesi, aşırı bitmiş ürün stoku, yüksek taşıma maliyetleri gibi tedarik zincirinin etkin olamaması zamansız ve doğru olmayan bilgi nedeniyledir. Örneğin; üreticiler, tedarikçilerden bir sonraki sevkiyatın ne zaman alacaklarını tam olarak bilmedikleri için birçok parçayı stokta tutabilir. Tedarikçiler talep ile ilgili kesin bir bilgiye sahip olmadıkları için çok az sipariş verirler. Eğer bir üretici, müşterilerinin ne zaman, ne kadar ürün istediği ve ne zaman üretilebileceği ile ilgili kesin bir bilgiye sahip olsa, çok etkin olan Tam Zamanında (Just in Time: JIT) stratejisi uygulamak mümkün olacaktır. Bileşenler ihtiyaç duyulduğu anda hazır olacak ve bitmiş ürün birleştirme hattından sevk edilebilecektir. Bütün bunlara rağmen tedarik zinciri, önceden kestirilemeyen gecikmeler, gönderimde sıkıntılar veya hatalı ürün gönderimi gibi sorunlar nedeniyle bazı belirsizliklere sahiptir. Müşteri tatmini için bu tür durumlar ile karşılaşmamak isteyen üreticiler ihtiyaçlarından daha fazla malzeme ve ürün stoku bulundururlar. Bu güvenlik stoku, tedarik zincirindeki esneklik eksikliğini giderecektir. Aşırı stok maliyetli olmasına rağmen, düşük bir doluluk oranı da, iptal edilen siparişlere neden olacağı için maliyete sebep olabilir.
Tedarik zinciri yönetiminde yenilenen bir problem, ürüne olan talebin durumu hakkında bilginin tedarik zinciri içinde bir aşamadan diğerine geçişte bozulması olarak açıklanan Kırbaç Etkisidir (Bullwhip Effect). Bir ürüne olan talepte çok az bir değişme tedarik zincirinin tedarikçi, üretici, ikincil tedarikçiler ve onların da tedarikçilerinde farklara sebep olur. Bu değişiklikler, tedarik zincirinde planlanan siparişlerde küçük bir değişim ile başlayıp büyüyen, stok, üretim, ambar ve gönderi maliyetlerinin aşmasını yaratan dalgalanmaya neden olur. Yanda yer alan şekil bunu göstermektedir. Bu kırbaç etkisi, bütün tedarik zinciri üyelerinin güncel ve doğru bilgilere sahip olmalarıyla talep ve sipariş ile ilgili belirsizliğinin azalmasıyla azaltılabilir. Eğer bütün tedarik zincir sistemi üyeleri stok seviyeleri, tahminler ve sevkiyat ile ilgili bilgileri paylaşırsa herkes üretim, kaynak ve dağıtım planlarının nasıl ayarlanacağı ile ilgili daha kesin bilgilere sahip olacaktır. Tedarik zinciri yönetim sistemi; tedarik zinciri üyelerine daha iyi alım ve zamanlama kararları için yardım eder. Kırbaç etkisi yukarı akışta daha fazla iken aşağı akış olan işletme içinde daha azdır. İşletme içinde bilgi akışı daha düzenli olduğundan belirsizlik daha azdır. Bu nedenle kırbaç etkisi daha az bir etkiye sahiptir.
Tedarik Zinciri Yönetim Uygulamaları
Tedarik zinciri yazılımı ya işletmenin ve tedarik zinciri planlarına yardımcı olacak veya onları yerine getirebilecek yazılımdır. Tedarik zinciri planlama sistemleri, işletmeye bir ürün için talep tahminleri oluşturmaya ve bu ürün için kaynak ve üretim planları geliştirmeye imkan verir. Böyle sistemler, belirli bir ürünün belirli bir sürede nasıl üretebileceklerini, hammadde, ara mal ve tamamlanmış ürün stok seviyelerinin ne olacağını belirlemek gibi işletme kararlarını almada yardımcı olur. Bir büyük müşteri, alışılanın dışında bir talepte bulunması veya talebini değiştirmesi durumunda, bütün tedarik zincirinde büyük değişikliklere ve etkilere neden olacaktır. Tedarikçilerden ilave hammadde ve farklı bir hammadde istekleri olabilir. Üretim süreci ve şekli değişmek zorunda olabilir. Bir taşıyıcının teslim zamanını yeniden ayarlaması gerekebilir. Tedarik zinciri planlama yazılımı üretim ve dağıtım planları için gerekli düzenlemeleri yapar. Değişiklik bilgileri, işlerin koordine edilebilmesi için tedarik zinciri üyeleri arasında paylaşılır. Tedarik zincirinin en önemli karmaşık fonksiyonu müşterilerin taleplerinin tümünü karşılamak için işletmenin ne kadar ürün üreteceğini belirleyen Talep Planlamasıdır. Tedarik zinciri icra sistemleri; ürünün doğru noktaya etkili bir şekilde teslim edilmesini sağlamak için ambarlardan dağıtım merkezlerine, ürün akışını yönetir. Bu sistemler; malzeme yönetimi, ambar ve ulaştırma işlemleri ve bütün öğeleri içeren finansal bilgiler gibi ürünün fiziksel durumunu izler.
Tedarik Zinciri Yönetimi ve İnternet
İnternetten önce tedarik zincirinin koordinasyonu, dağıtım, üretim, malzeme yönetimi, satın alma gibi süreçler için kullanılan farklı iç tedarik zinciri sistemleri arasında bilgi akışı zorlukları nedeniyle engellenirdi. Ayrıca tedarikçilerin, dağıtıcıların, veya lojistik sağlayıcıların sistemleri, uyumsuz teknoloji platformlarına ve standartlara dayanmakta olduğundan dış tedarik zinciri ortakları ile bilgi paylaşımı çok zordu. Kurumsal sistemler, iç tedarik zinciri süreçlerinin bazılarının bütünleştirilmesini sağlayabilir fakat dış tedarik zinciri ile ilgili olarak düzenlenmemişlerdir. Bazı tedarik zinciri bütünleştirmesi pahalı olmayan internet kullanımı ile sağlanabilir. İşletmeler iç tedarik zinciri süreçleri arasındaki koordinasyonu geliştirmek için intranetleri, diğer işletme ortakları ile paylaşılan tedarik zinciri süreçlerinin koordinasyonu için de ekstranetleri kullanırlar.
İntranet ve ekstranetleri kullanan tedarik zincirinin tüm üyeleri, satın alma, lojistik, üretim, paketleme ve zamanlama süreçlerini ayarlamak için güncel bilgi kullanarak bir anında birbirleriyle iletişim kurabilirler. Bir yönetici Web arayüzü ile tedarikçilerin talebi karşılayabilecek üretim ve stoka sahip olup olmadığını belirlemek için tedarikçinin sistemine bağlanabilecektir. Satış temsilcisi, müşteri siparişinin durumunu görmek için tedarikçinin üretim planlaması ve lojistik bilgilerine ulaşabilecektir. Birçok işletme farklı ülkelerden tedarikçiler kullanır. İnternet deniz ötesi kaynakları, ulaşımı, iletişimi, finansmanı, koordine etmek için tedarikçilere ve işletmelere yardım eder.
Talep Güdümlü Tedarik Zinciri: İtme Modelinden Çekme Modeline Geçiş ve Etkili Müşteri Cevaplama
Tedarik zinciri yönetim sistemleri, maliyetleri düşürmesinin yanında, etkili bir müşteri cevaplama olanaklarını da kolaylaştırır. Önceleri tedarik zinciri yönetim sistemlerinde itmeye bağlı bir model kullanılırdı. Bu İtmeye Dayalı Modele göre üretim ana planı, talep tahminine dayanır veya ürün ile ilgili iyi bir öngörüye dayandırılırdı. Web tabanlı araçlar yardımıyla mümkün olan bilgi akışı ile tedarik zinciri yönetim sistemi, artık Çekme Modelini kullanmaktadır. Bu model talep güdümlü model olarak da adlandırılabilir. Müşteri siparişi veya satın alma durumu tedarik sistemindeki olayları tetikler. Müşterinin verdiği siparişin üretilmesi ve teslimi için işlemler perakendeciler dağıtıcılardan üreticilere ve sonunda tedarikçilere kadar yukarı doğru devam eder. Sipariş ile yerine getirilecek ürünlerde bir vazgeçme durumu olabilir. Ancak tüketim hattından alınan bilgilere dayalı bir üretimde talep belli olduğundan iptal olma olasılığı yok gibidir.
İnternet ve internet teknolojisi ile işletmelerden işletmelere ardışık bilgi ve malzeme akışı sağlamak, tedarik zinciri ağındaki üyeler arasında eş zamanlı olarak çok yönlü bilgi akışı sağlamak mümkün hale geldiği için, ağ üyeleri siparişte veya zamanlamada bir değişime karşı hızla kendilerini ayarlarlar. Bu sistem, ağdakilerin stok durumu ve kapasiteleri ile ilgili eş zamanlı ve çok yönlü bilgi iletişimine izin verir.
Tedarik Zinciri Yönetim Sistemlerinin İşletme Değeri
Hem iç hem de dış tedarik zinciri işletmelerde yönetime ürün ve stoklar ile ve ürün hareketleri ile ilgili doğru bilgi sağlar. Bütünleştirilmiş bir tedarik zinciri yönetim sistemi kurulmasıyla işletmeler talepleri karşılar, stok seviyelerini düşürür, etkili hizmet ve ürün teslimini sağlar, ürün temin süresini kısaltır, etkinliği ve karlılığı artırır. Tedarik Zinciri Yönetim Sistemleri maliyetleri düşürmesinin yanında satışların artmasına yardım eder. Eğer müşteri istediği anda ürün yoksa başkalarından almaya yönelir. Tedarik zincirinin tam kontrolü işletmenin doğru ürünü, doğru zamanda müşteri için hazır etmesini sağlar.
Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemleri (CRM)
Eskiden kullanılan “Müşteri her zaman haklıdır” veya “müşteri önce gelir” sözleri bugün eskiden olduğundan daha çok geçerliliğe sahiptir. Yenilikçi yeni ürün ve hizmete dayalı rekabetçi avantajda ürün ömürleri çok kısa olduğu için işletmeler uzun süren güçlü bir rekabet gerçekleştirmek için müşteriler ile ilişkiler geliştirmelidir. Rekabetin temeli artık “en fazla ürün ve hizmet satan kimdir?” ile değil, işletmenin değerini belirleyen “en çok müşteriye sahip kimdir? sorusu ile belirlenmektedir.
Müşterileri ile uzun süreli bir ilişki kurulabilmesi için ihtiyaç duyulan bilgiler nelerdir? İşletmeler; müşterilerinin kim olduklarını, onlarla nasıl ilişki kurulacağını, pahalı müşteriler olup olmadıklarını, ne tür ürünler ile ilgilendiklerini ve işletmede ne kadar para harcadıklarını bilmek isterler. Eğer bu bilinirse, her bir müşteri iyi tanınır ve her bir müşteri kendini özel hisseder. Küçük bir çevredeki işletmelerde, işletme sahibi ve yöneticisi müşterilerini yüz yüze ilişki ile tam olarak tanımaları mümkündür. Ancak metropol, bölgesel, ulusal, hatta küresel büyük işletmelerde müşterilerin böyle samimi bir şekilde tanınması imkansızdır. Bu tür işletmelerde çok sayıda müşteri, çok sayıda ürün ve çok sayıda müşteri istekleri ve müşteri ile görüşme şekilleri vardır.
Bu noktada Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemleri yardım eder ve bütün işletmenin tamamından elde edilen bilgileri toplar, birleştirir, analiz eder daha sonra kurumda müşteriler ile ilişki kuracak olan tüm müşteri temas noktalarına bunları dağıtır. Temas Noktası (Touch Point), telefon, yüz yüze, e-posta, müşteri masaları, halkla ilişkiler bölümü gibi müşteriler ile ilişki etkileşimde bulunulan noktalardır. İyi tasarlanmış bir Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemi, satışları, müşterileri hizmetlerini artırmak için müşterilere kurumsal bir bakış açısı sağlar. Aynı şekilde böyle sistemler, müşterilerin kullandığı tüm temas noktalarında tek bir bakış açısı ile müşterilere hizmet edilmesini sağlar.
Müşteri ilişkileri yönetim sistemleri, “en sadık müşterilerimiz kimdir?”, “bir müşterinin ömür boyu veya belirli bir süre için işletmeye kazandıracağı değer nedir?”, “en karlı müşterilerimiz kimdir?”, “bu karlı müşterilerin almak istedikleri nedir?” gibi soruların cevaplarını sağlamak için veriler ve analitik araçlar sağlar. İşletmeler bu soruların cevaplarını, gelecekte müşteri kazanma, daha iyi hizmet sunma, mevcut müşterilerin memnuniyetlerini artırma, özellikle müşterilerin işletmeye olan bağlılıklarını artırmak için kullanır.
Müşteri İlişkileri Yönetim Yazılımı
Bir müşteri ilişkileri yönetim yazılımı, özel müşteriler için Web sitesi özelleştirmesi gibi sınırlı fonksiyonlar yerine getirmekten, müşteriler ile sayısız işlemleri takip eden büyük ölçekli kurumsal uygulamaları yerine getirmeye, karmaşık raporlama araçları ile bu verileri analiz etmeye, tedarik zinciri ve kurumsal sistemler gibi diğer önemli kurumsal uygulamalarla bağlantı kurmaya kadar birçok işlemi yerine getirir. Kapsamlı müşteri ilişkileri yönetim sistemi paketleri, İş Ortakları İlişki Yöntemi ve Çalışan İlişki Yöntemi modüllerini içerir. İş Ortakları İlişki Yöntemi yazılımı, bir işletme ve satış ortakları arasında işbirliği sağlamak için müşteri ilişkileri yönetim sistemi ile aynı sistemleri, araçları ve verileri kullanır. Bir işletme doğrudan müşterilere satış yapmıyor, perakendeci ve dağıtıcılar ile iş görüyorsa müşteri ilişkileri yönetim sistemi müşteriler ile doğrudan ilişki kurmasına yardım eder. Bu sistem, fiyatlandırma, promosyon, sipariş düzenleme işlerine ve müşteriler ile ilgili ticari bilgilerin işletme ortakları ile paylaşılabilmesine imkan sağlar. Ayrıca işletmeye, yakın destek alması gereken ortakların belirlenebilmesi için partner performansı değerlendirme araçları da sağlar. Müşteri ilişkileri yönetim sistemi; yöneticilere, çalışanların performans yönetimi, performansa dayalı ücretlendirme, çalışanların eğitim ihtiyacı gibi konularda aynı zamanda çalışan ilişkilerini de kontrol eder. Müşteri ilişkileri yönetim sistemi; satışlar, müşteri hizmetleri pazarlama için online araçlar ve yazılımlar sağlar. Bu yazılımın bazı özellikleri şöyledir.
Müşteri ilişkileri yönetim sistemi; yöneticilere, çalışanların performans yönetimi, performansa dayalı ücretlendirme, çalışanların eğitim ihtiyacı gibi konularda aynı zamanda çalışan ilişkilerini de kontrol eder. Müşteri ilişkileri yönetim sistemi; satışlar, müşteri hizmetleri pazarlama için online araçlar ve yazılımlar sağlar. Bu yazılımın bazı özellikleri şöyledir. Satış Gücü Otomasyonu: Müşteri ilişkileri yönetim sisteminin bu modülü, en karlı müşteriler için satış yapmaya, ürün ve hizmetler için en iyi alıcıların kimler olacağına yönelik çabalara odaklanılmasıyla satış personeline ve verimliliklerine yardım eder. Müşteri ilişkileri yönetim sistemi, ürün bilgileri, irtibat bilgileri, ürün yapılandırma ve satış kotası oluşturma imkanı sağlar. Müşteri ilişkileri yönetim sistemi yazılımı, pazarlama, teslimat birimleri arasında bilgi paylaşımını mümkün kılar ve satış başına maliyeti olduğu kadar yeni müşteriler elde edilmesi ve eskilerinin elde tutulması maliyetini düşürmekle satış elemanının verimliliğini arttırır.
Müşteri Hizmetleri: Müşteri ilişkileri yönetim sisteminin, müşteri hizmetleri modülü müşteri çağrı merkezlerinin, yardım masalarının ve müşteri destek elemanlarının etkinliğini artırmaya yönelik araçlar ve bilgiler sağlar. Sistem, müşterilerin hizmet isteklerinin yönetimi ve yönlendirilmesini yapabilir. Müşteri bir telefon numarasından arama yaptığında sistem bu çağrıyı müşteri ile ilgili bilgiyi sisteme giren kişiye yönlendirmesi bu modülün bir özelliğidir. Müşterilere ait bilgi sistemde doğru olarak bulunuyorsa bütün müşteri temsilcileri müşteri ile doğru bir ilişki kurabilir. Müşteri bilgileri sistemde bulunduğunda herhangi bir müşteri temsilcisi müşteri ile ilgilenebilir. Tutarlı ve doğru müşteri bilgisi ile müşterilere erişmek, çağrı merkezinin daha kısa süren ve daha çok sayıda çağrıyı cevaplamasına yardım eder. Böylece çağrı merkezleri ve müşteri hizmetleri grubu, yüksek verimlilik, daha az işlem zamanı, düşük maliyette yüksek kaliteli hizmeti gerçekleştirir. Müşteri, problemini telefonda müşteri temsilcisine aktarmak için daha az zaman harcayacağı için mutlu olacaktır.
Pazarlama: Müşteri ilişkileri yönetim sisteminin bu modülü; müşteri bilgilerini, ürün ve hizmet bilgilerini elde ederek, hedef pazarı belirleyerek, doğrudan pazarlama gönderileri veya e-posta ile pazarlama kampanyalarına yardım eder.
Pazarlama: Müşteri ilişkileri yönetim sisteminin pazarlama modülü; karlı ve karsız müşterileri belirlemek, belirli müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmet tasarlamak, çapraz satış fırsatlarını tanımlamak için pazar ve veri müşteri analiz araçları içerir. Çapraz Satış: müşterilere tamamlayıcı ürünlerin pazarlanmasıdır. (diğer bir değişle müşterinin genel satın alma eğilimini analiz ederek, birbiriyle ilişkili ürün veya hizmetleri satma stratejisidir.) Müşteri ilişkileri yönetim sistemi ayrıca işletmelere, pazarlama kampanyası planlamadan başarısını belirlemeye kadar tüm düzeylerde pazarlama kampanyaları düzenleme ve yönetmeye yardım eder.
Operasyonel ve Analitik Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemi
Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemi, satış gücü otomasyonu, çağrı merkezi ve müşteri hizmetleri desteği, pazarlama otomasyonu gibi müşterilerin yüz yüze geleceği uygulamaları içerirken; Analitik Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemi daha çok işletme performansını artırmak için operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemi tarafından elde edilen müşteri bilgilerini analiz eden uygulamalar içerir. Analitik müşteri ilişkileri yönetim sistemi uygulamaları, veri madenciliği, çok boyutlu veri analizi ve diğer veri analiz tekniklerinden ve müşteri temas noktalarından elde edilen bilgileri birleştiren veri ambarlarına dayanır. Müşteri bilgileri doğrudan pazarlama kampanyası listelerinden, diğer işletmelerden yapılan alış verişler bilgilerinden, demografik verilerden ve diğer kaynaklardan elde edilerek bir araya getirilir. Bu bilgiler, karlı ve karsız müşterileri tanımlamak ve müşterilerin satın alma örüntülerini belirlemek için analiz edilir.
Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemlerinin diğer bir analitik sonucu, müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanmasıdır. Müşteri Yaşam Boyu Değeri; müşterinin sağladığı getiri ile müşteriye yapılan harcamalar arasındaki ilişki ve müşteri ile işletme arasındaki ilişkinin beklenen ömrü arasındaki ilişkiye dayanır.
Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemlerinin İşletme Değeri
Etkili bir Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemi ile işletmeler, müşteri tatmininin arttırılması, doğrudan pazarlama maliyetlerinin düşürülmesi, daha etkili pazarlama yapılması, daha az maliyetle müşteri kazanma ve bağlılığı sağlama gibi yararları gerçekleştirir. Müşteri ilişkileri yönetim sisteminden sağlanan bilgiler, pazarlama ve çapraz satış için yoğunlaşılacak en karlı müşterileri ve pazar kesimini tanımlamakla satış gelirlerini arttırır. Müşteri Kopması (Crunch) tüketici ihtiyaçlarına etkili ve yeterli cevap verilmesi ile satış ve pazarlama faaliyetlerinin artması ile azaltılır. Kopma Oranı, işletmeden mal alımını veya hizmet kullanımını durduran müşterilerin oranıdır. Bu ölçü müşteri tabanlı bir işletmenin büyümesi veya küçülmesinin bir göstergesidir.
Kurumsal Uygulamalar: Yeni Fırsatlar ve Zorluklar
Birçok işletme, operasyonel üstünlük sağlamak ve karar vermeyi geliştirmek için tedarik zinciri yönetim sistemi, müşteri ilişkileri yönetim sistemi gibi güçlü araçlar kullanmaktadırlar. Fakat bu araçlar, işlerin yapısını değiştirmede de güçlü oldukları için uygulanmaları oldukça zordur.
Kurumsal Uygulama Zorlukları
Stok maliyetlerinde ve sipariş teslim zamanında önemli düşüşler, etkili müşteri cevaplama, müşteri karlılığı ve yüksek getiri, tedarik zinciri sistemleri ve müşteri ilişkileri yönetim sistemi ve kurumsal uygulamalar tarafından sağlanır. Fakat bu getirileri elde etmek ve bu sistemleri etkili kullanmak işletmenin nasıl değişmesi gerektiğini bilmek gerekir. Kurumsal uygulamalar kurulması ve uygulanması çok pahalı olan, karmaşık yazılım parçaları gerektiren yazılımlardır. Büyük ölçekli işletmelerde bir kurumsal sistemin veya tedarik zinciri yönetim sisteminin veya müşteri ilişkileri yönetim sisteminin kurulması ve uygulanması yıllarca zaman alabilir. Yazılım, veri tabanı araçları, danışmanlık ücreti, personel maliyetleri, eğitim ve donanım maliyetlerini içeren büyük bir sistemin toplam kurulum maliyeti muhtemelen yazılımın ilk başlangıç değerinin 4-5 kat daha fazlası kadar bir tutara ulaşabilir.
Kurumsal uygulamalar sadece teknolojik değişiklikler değil aynı zamanda işletmelerde köklü organizasyonel değişiklikler de gerektirir. İşletmeler iş süreçlerini yazılım ile çalışacak şekilde değiştirmelidirler. Çalışanlar yeni iş fonksiyonlarını ve sorumlulukları kabul etmelidirler. Sisteme girilen bir bilginin işletmedeki diğer kısımları nasıl etkilediğini anlamak ve yeni işlerin nasıl yerine getirileceğini öğrenmeleri gereklidir. Bu, yeni organizasyonel öğrenmeyi gerektirir. Tedarik zinciri yönetim sistemleri birçok işletmeye iş süreçlerinin ve bilgilerin paylaşımını gerektirir. Sistemdeki her bir katılımcı, bazı süreçleri ve bir bütün olarak tedarik zincirinden en çok yararı sağlayacak bir sistem yaratmak için bilginin kullanım şeklini değiştirmek zorunda kalabilir. Bazı işletmeler ne kadar organizasyonel bir değişim gerektiğini anlamadıkları için ilk kurumsal uygulamaları kurulmasında büyük kayıplar ve zorluklar yaşamışlardır.
Kurumsal Uygulamaları Genişletmek
Bugün deneyimli birçok firma, kurumsal uygulamalarından daha çok yararlanma yolları aramaktadır. Bir yolu bu uygulamaları Web tabanlı uygulamalar ile birleştirmekle daha esnek yapmaktır. Büyük kurumsal yazılım satan işletmeler, müşteri ilişkileri yönetimi, tedarik zinciri yönetimi ve kurumsal sistemlerin birbirleriyle yakın ilişki içinde olması, tedarikçilerin ve müşterilerin sistemlerine bağlantı kurabilmesi için “kurumsal çözümler”, ”kurumsal ortam”, “e-iş ortamı” gibi isimler ile ürünler oluşturmaktadır.
Hizmet Platformları: Kurumsal uygulama yatırımlarından bir diğer yararlanma şekli, çok farklı fonksiyonel alanlardan bilgileri birleştiren yeni veya geliştirilmiş iş süreçleri için hizmet platformları yaratmaktır. Kurumsal genişlikteki bu hizmet platformları geleneksel kurumsal uygulamalardan daha çok bir fonksiyonel bütünleşme sağlar. Hizmet Platformu, müşterilere, çalışanlara ve yöneticilere kesintisiz bir bilgi akışı için farklı iş fonksiyonlarından, işletme birimlerinden ve işletme ortaklarından gelen çok sayıda farklı uygulamaları birleştirir. Örneğin; siparişten nakite (order-to-cash) süreci siparişin verilmesinden ödemeye kadar süreçleri içerir. Bu süreçler pazarlama kampanyaları ile başlar ve sipariş girilir. Sipariş alındıktan sonra üretim birimi malzeme ve parça durumunu doğrulayarak kurumsal sistemlerin yardımıyla zaman planlaması yapar. Daha sonra sipariş, sipariş tamamlama, dağıtım planlama, depolama ve genellikle tedarik zinciri yönetim sistemi ile desteklenen gönderim süreçlerinde işlenir. Son olarak sipariş müşteriye fatura edilir.
Hizmet Platformları: Siparişten nakite gibi bir hizmet, kurumsal uygulamalar ve finansal sistemlerden kurumsal genişlikte birleşik süreçlere kadar verilerin entegre edilmesini gerektirir. Bunu yapmak için işletmeler; var olan uygulamaları, kurumsal süreçleri bir bütün olarak kullanan yazılım araçlarına ihtiyaç duyarlar. Siparişten Nakite hizmeti gösterilmiştir. Kurumsal uygulama satıcılar, eski uygulamalar ve diğer satıcıların sistemleri ile kurumsal uygulamaları birleştirmek için Web hizmetleri ve XML kullanan araçlar ve ara yazılım sağlarlar. Bu yeni hizmetler artan bir şekilde portallar aracılığıyla teslim edilmektedir. Bugünün portalları yeni bütünleşik hizmetler oluşturmak için bir altyapı sağlar. Portal yazılımları bilginin tek bir kaynaktan geliyormuş gibi görünmesi için bir Web arayüzü ile kullanıcılara sunmak için kurumsal uygulamalar ve farklı sistemlerden elde edilen bilgileri birleştirebilir.